La comunicación "tradisocial"

El Periódico de la Publicidad, 27/06/2011.- Artículo de Gerardo Miguel, consultor senior de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña impresa aquí.

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Las movilizaciones que se han producido en España durante la última semana de la campaña electoral han vuelto a traer a la actualidad el debate sobre la importancia que pueden tener las nuevas tecnologías y el desarrollo de las redes sociales en los procesos de comunicación. Son muchos los que han otorgado a éstas una importancia decisiva en el éxito de la convocatoria de movilizaciones y acampadas que se han estado produciendo en muchas plazas españolas.

Lo que parece claro es que conforme aumenta el uso de las redes sociales y el número de usuarios a las mismas, resulta más fácil que éstas se puedan convertir en un ‘boca a boca’ masivo y que contribuyan a reunir a muchos ciudadanos que se sienten identificados con determinadas reivindicaciones. Hay quien va más allá y, como el Estudio de Hábitos de Internet, realizado por la red Ocio Networks, llega a afirmar que “las redes sociales están sustituyendo progresivamente a otros medios para la comunicación directa”.

Dicho esto, lo ocurrido en España, ¿nos debe llevar a pensar que nos encontramos cada vez más cerca del fin de los medios de comunicación tradicionales o que éstos han perdido la capacidad de movilización social que se les suponía? Responder afirmativamente a una pregunta como ésta sería demasiado apresurado. Aún nadie lo ha hecho, pero resultaría muy interesante realizar un análisis de la importancia que los Medios tradicionales han tenido para la difusión de las reivindicaciones de este Movimiento social y para su consolidación o si sólo se ha debido a un fenómeno derivado del uso de las redes sociales.

Cualquier ciudadano que haya estado siguiendo los programas de radio y televisión o las páginas de prensa (tanto escrita como en Internet) habrá podido comprobar cómo, en algunos casos, el seguimiento de las movilizaciones ha superado ampliamente la cobertura de la propia campaña electoral. Las movilizaciones, lo que allí ocurría, se siguió prácticamente al minuto. ¿Hubieran conseguido el mismo resultado sin su reflejo en los medios de comunicación tradicionales? Imposible saberlo. Lo que sí consiguieron, y ya es un éxito, es modificar la agenda informativa de los medios, que estaban preparados para seguir el día a día de la campaña electoral.

A favor de los medios tradicionales podríamos decir que al mismo tiempo que éstos han ido desviando la atención hacia otros temas de la actualidad, el seguimiento en las calles ha ido cayendo, eso sí, lentamente. ¿Tiene algo que ver? ¿Es causa-efecto? Quizá al cansancio informativo se ha unido el cansancio físico de los allí congregados.

Desde el punto de vista específico de la comunicación, lo ocurrido en ‘las semanas de mayo’ evidencia, y después de lo anteriormente señalado resulta una obviedad, que nos encontramos ante una transformación de los procesos de comunicación, en el que la irrupción de las redes sociales juega un papel importante pero en el que los Medios tradicionales siguen siendo players decisivos. Lo que parece claro, al menos en este momento y quizá en el futuro más cercano, es que cometeríamos un error si al establecer nuestras estrategias de comunicación decidiéramos centrarnos únicamente en las redes sociales, abandonando a los medios de comunicación tradicionales. Lo mismo ocurriría si hiciéramos lo contrario. Los ciudadanos, los usuarios, los clientes, en definitiva, todos nosotros, recibimos múltiples mensajes diariamente que nos llegan por diferentes vías. Obviar unos para privilegiar otros constituye un craso error. Se trata por lo tanto de poner en práctica lo que podríamos denominar como comunicación  ‘tradisocial’, término que desconozco si existe pero que puede servir para intentar definir lo que estamos viviendo. Se trata de un paso más de lo que en el mundo del marketing habían acuñado como ‘tradigital’ y que no es más que la integración en las campañas de las ventajas de los medios tradicionales y de los digitales, más o menos. Ahora se trataría, además, de incluir todos aquellos aspectos relacionados con las redes sociales y el fenómeno de la web 2.0.

Todo apunta a que las redes sociales, como herramientas de comunicación, irán al alza y lo que ahora parece un fenómeno juvenil se extenderá a todas las capas de la sociedad. Sin embargo, no serán las únicas. Los medios de comunicación tradicionales están ya buscando nuevas fórmulas para integrarse e integrarlas en ellos. De manera simultánea, quienes nos dedicamos a poner en marcha campañas de comunicación, debemos tenerlas en consideración sin olvidar que, para llegar a sus públicos objetivos, existen múltiples vías y que la conjunción de todas ellas debe ser la que nos lleven a la consecución de nuestros objetivos.

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