La Comunicación y la creatividad tienen que aportar soluciones a las Marcas y optimizar sus resultados de negocio

Madrid, 27 de enero de 2021.- Estudio de Comunicación ha presentado, en un encuentro online, el estudio “Influencia de la publicidad en las actuales tendencias de consumo” elaborado en colaboración con La Publicidad. Sonia Díaz, socia enEstudio de Comunicación, y Miguel Ángel Corrales, presidente y editor de La Publicidad, han realizado la presentación, acompañados en una Mesa de Diálogo por expertos como Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas de EVO Banco, Federico Fernández, jefe de Publicidad de Loterías y Apuestas del Estado, Miguel Justribó, Chief Purpose Officer-Food Delivery Brands del Grupo Telepizza, y Félix Muñoz, consultor y profesor de Marketing y Comunicación.

El objetivo del estudio “Influencia de la publicidad en las actuales tendencias de consumo” era conocer como han visto los profesionales los cambios en el consumo producidos en 2020 y la influencia de la publicidad en cada uno de ellos. Para ello, se recabaron distintas opiniones de profesionales de la publicidad, el marketing y la comunicación que diariamente se enfrentan a estas modificaciones. En total, se realizaron 248 entrevistas. Los participantes respondieron a las preguntas en el segundo semestre de 2020.

 

Sonia Díaz, socia en Estudio de Comunicación, ha presentado el encuentro y las líneas principales del estudio y ha expuesto en su intervención que “la publicidad online ha concitado la mayor inversión en 2020 superando en más de 500 millones de euros a su inmediata seguidora, que es la televisión”. Y ha destacado que “el branded content programado en los medios digitales, tanto nativos como versiones online de los medios convencionales, es el tipo de publicidad que más influye en las compras online y que sí es posible generar publicidad online eficaz que no sea programática”. También ha detallado que “respecto a los medios convencionales, la influencia de la publicidad en las compras online es significativa y en cuanto a la creatividad publicitaria, el contenido emocional es el que más convence al conjunto de los entrevistados mientras que, curiosamente, -según los entrevistados del estudio- “los que menos impactan en la promoción de un producto son los denominados influencers”.

 

Por su parte, el presidente y editor de La Publicidad, Miguel Ángel Corrales, ha aseverado que “los cambios que hemos experimentado por la crisis son imparables y este estudio pone de manifiesto lo importante que es conocer las nuevas tendencias de publicidad”. Corrales reconoce que los profesionales del sector publicitario se han adaptado en un tiempo récord al “terrible caos que hemos vivido” y piensa que, de forma beneficiosa, el e-commerce se ha adelantado varios años pero “ha venido para quedarse”.

 

En opinión de Paz Comesaña, Directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas de EVO Banco, “España ya contaba con un nivel de maduración importante y por eso esta crisis se está pudiendo superar. Había barreras en la digitalización que ya están siendo superadas”. Paz piensa que las marcas tienen que llevar a cabo un cambio importante a través de la Comunicación y la creatividad e invertir recursos: “Tenemos que hacer un esfuerzo para conseguir ser relevantes para nuestra audiencia; para ello tenemos que invertir recursos en el DATO que nos permita conocerla, comprenderla y poder llegar a ella a través de la creatividad y el mensaje que le aporte valor al usuario”.

Federico Fernández ha explicado que Loterías y Apuestas del Estado ya tenía una red de ventas muy grande y, por ello, ese crecimiento ha sido natural en la Sociedad, que ha experimentado un crecimiento durante la pandemia del 10% de altas para comprar online. Según el jefe de Publicidad “hemos aprendido muy rápido y nos hemos dado cuenta del gran valor de la Comunicación y de la emoción, algo que nosotros llevamos teniendo en cuenta muchos años”. Federico ha roto una lanza en favor de las agencias de publicidad pues opina que “como anunciantes tenemos la responsabilidad de saber pedir las cosas, porque la idea creativa por sí sola no aporta una solución determinante. Ésta tiene que reflejar el sentir de la compañía y ser la consecuencia de un buen briefing”.

 

En palabras de Miguel JustribóChief Purpose Officer-Food Delivery Brands del Grupo Telepizza: “Hemos acelerado tendencias como la digitalización, la sensibilidad y la responsabilidad. Se ha recuperado el valor de la Comunicación y de la publicidad y en las compañías vamos a tener que dejar de hablar de planes y empezar a hablar de estrategia”. En su opinión “la dicotomía entre marca y producto se ha acabado… Ahora se impone la Comunicación y la creatividad entendida como la capacidad de resolver problemas, encontrar soluciones eficaces y optimizar recursos; por ello, la creatividad tiene que estar adaptada al negocio y tiene que tener el poder de cambiar las cosas”. Y ha concluido: “Tenemos que ser muy honestos y ser parte de la solución”.

 

El consultor y profesor de Marketing y Comunicación, Félix Muñoz, está convencido de que España ha respondido socialmente al reto digital y aquellas compañías que han sido capaces de mutar han sobrevivido; pero hay negocios seriamente afectados y una gran masa que no está digitalizada y que necesita una Comunicación adecuada más que nunca. Ya no se consume de forma igual (e-commerce) y hemos migrado hacia soportes menos tradicionales. El consumidor se ha vuelto muy exigente y ya no hablamos de fidelidad (repetición de compra) sino de confianza para crear con la marca una relación sostenible y duradera en el tiempo. Y para eso, la Comunicación y el Marketing son más importantes que nunca. La creatividad nos tiene que resolver los problemas de verdad”.

 

 

Principales conclusiones del estudio:

 

  • Un 94,1 % de los profesionales consultados perciben cambios en los hábitos de consumo durante los primeros seis meses de 2020.
  • El 50,8 % de quienes han observado cambios en los hábitos de compra piensan que el principal es el trasvase de presencial a digital.
  • El 56,5 % de los que ven cambios creen que se deben a las circunstancias derivadas de la pandemia de COVID-19 y que, a un tiempo, son una tendencia imparable.
  • Según la experiencia de los profesionales consultados, el branded content programado en los medios digitales, tanto nativos como versiones online de los convencionales, es el tipo de publicidad que más influye en las compras online.
  • La publicidad en medios en línea, tanto nativos como versiones digitales de los convencionales, tiene mucha o bastante influencia en el consumo para un 94,3 % de los entrevistados.
  • Respecto a los medios convencionales, la influencia de la publicidad en las compras online es significativa (mucha o bastante) para un 71,4 % de los entrevistados en la televisión, para un 54,7 % en la radio y para un 25,8 % en la prensa impresa.
  • Los profesionales de las agencias de medios son quienes en mayor medida consideran mucha la influencia de la publicidad enfocada al e-commerce en medios digitales (100 % de los consultados de este grupo).
  • Los formatos de publicidad nativa, branded content y content ads, son los que mayor valoración tienen: 83,4 % y 76 %, respectivamente, sumando quienes valoran mucha y bastante influencia.
  • El estilo emocional para la creatividad publicitaria es el que más convence al conjunto de los entrevistados (49,8 %), seguido del informativo (17,7 %).
  • La mayoría de los entrevistados (63,1 %) creen que sí es posible generar publicidad online eficaz que no sea programática.

 

Puedes descargar el Estudio completo aquí

 

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