La crisis y la Comunicación

Una pregunta que los comunicadores deberíamos plantearnos es si la comunicación ha jugado algún papel entre las causas que han originado la crisis global que padecemos o si, por el contrario, su desarrollo ha contribuido a paliar los daños que una crisis de la envergadura de la actual ha producido en la reputación de las compañías y en su legitimación como agentes sociales responsables.

La primera cuestión no podemos contestarla argumentando que las causas son bien conocidas y que resultan ajenas a la comunicación entendida como proceso social. Y no lo podemos hacer porque en los orígenes de la crisis se encuentra un estado de ánimo social que había excluido la preocupación por un futuro sostenible, que permitía vivir el presente, no desde la fortaleza de los proyectos, sino desde la capacidad de endeudarse, y porque la idea del fin de la historia era una creencia asumida, quizás, de forma inconsciente.

Nadie pensaba en el cambio de ciclos. Las advertencias que desde distintas tribunas se formulaban no hacían mella en la minoría dirigente ni en la opinión pública. Todos estos elementos eran en gran parte consecuencia de una comunicación política y empresarial que apostaba por una Arcadia feliz, por una comunidad alegre y confiada sin autocrítica posible. Faltó un análisis de los riesgos, algo imprescindible en una estrategia política, empresarial y reputacional.

A medida que la situación se ha ido complicando, el diálogo social ha brillado por su ausencia. Los políticos intentaron, en un primer momento, desviar la atención, quitando hierro a los problemas que iban ensombreciendo las perspectivas, para pasar sin solución de continuidad a imponer políticas que afectaban a los ciudadanos con olvido de dos requisitos imprescindibles para una comunicación eficaz: explicar el porqué y crear proyectos que dieran sentido a los recortes de todo tipo que imponía la política económica. Una especie de nuevo despotismo ilustrado: “Todo para el pueblo pero sin el pueblo”.

El sistema empresarial no ha ido a la zaga. Se podría decir que, como consecuencia de haber situado durante las épocas de prosperidad el objetivo corporativo en la creación de valor para los accionistas, las empresas tuvieron dificultad en dialogar con sus grupos de interés y, fundamentalmente, con la opinión pública, cuando era precisamente la hora de buscar la alianza y el apoyo con todos ellos.

Se ha producido una desconexión entre la sociedad y el sistema empresarial que se ha reflejado en los bajos apoyos al mundo de las grandes empresas. A juzgar por estos hechos, sí parece que se ha producido un fallo en la comunicación política y empresarial, no ha habido análisis de riesgos, ni de tendencias y no se ha conseguido alinear la sociedad y los ciudadanos en los objetivos políticos y empresariales. A ello se suma que no se ha producido la autocrítica o que ha tardado en llegar.

En el mundo de la empresa y de la política ha habido demasiados gestos inoportunos por distanciadores, no ha habido anticipación y se ha caminado detrás de las demandas, con la consiguiente pérdida de liderazgo. En definitiva, una gestión válida para otras situaciones, un diálogo precario y una visión generada desde una torre de marfil.

¿Ha habido miedo por parte de políticos y empresarios a ser trasparentes?

Siempre han existido recelos estructurales a comunicar por parte de los empresarios. Sin embargo, no hay que despreciar la existencia de una idea entre directivos y comunicadores de que todo volverá a su lugar natural cuando retornen los beneficios empresariales. En esta hipótesis o deseo, la crisis habría sido solo un largo y mal sueño.

No parece que las líneas del futuro apunten a una vuelta automática a la situación previa a la crisis. Un nuevo ciclo económico traerá, cuando llegue, crecimiento económico, beneficio a las empresas y creación de puestos de trabajo, pero habrá que contar con nuevos factores que impedirán la reproducción mimética del pasado en políticas y estrategias.

La opinión pública será más crítica con el sistema y la sociedad no se dividirá entre una mayoría silenciosa y una minoría activa. Internet dará voz a una parte de ciudadanos que antes carecían de medios para expresar sus críticas, el “uno como yo” será un poderoso mecanismo de información y de credibilidad y la sociedad habrá recuperado confianza en su capacidad de movilización y de crítica.

Los poderes públicos y las empresas tendrán que cambiar de forma de comunicar, no sólo con la incorporación de nuevos instrumentos, como puede ser el Big Data, sino con una nueva actitud más trasparente, más respetuosa con la sociedad y los ciudadanos, más ética y sobre todo más dialogante. Su puesta en práctica de forma urgente y sincera es el gran reto de la comunicación corporativa y política en esta hora de tribulación y desconfianza.

No quiero terminar este artículo sin hacer mención a los aspectos positivos de la comunicación desarrollada en estas difíciles circunstancias y que anticipan el cambio necesario en los contenidos y en los valores de las políticas comunicativas. El primero es el reconocimiento de la situación y una apuesta por introducir una preocupación ética en el diálogo social. La reciente encuesta publicada con motivo del último Foro de Davos muestra la opinión de un importante sector de los consejeros delegados participantes favorables a primar los valores.

El segundo rasgo destacable es el mantenimiento de políticas de responsabilidad social por parte de las grandes empresas que, más allá de las cifras, pone en evidencia el papel estratégico que empieza a ocupar dicha responsabilidad social en las decisiones empresariales.

Y en tercer lugar, un análisis de los últimos rankings y encuestas muestra que el deterioro de los sectores es mayor que el de las empresas que lo integran. Esto significa la existencia de políticas eficaces por parte de algunas empresas, cuyos líderes actúan como tractores de un movimiento de recuperación del prestigio dañado en su sector.

Quizá la conclusión de esta historia es que la comunicación entendida como diálogo, trasparencia, anticipación, respeto a todos los públicos y transmisión de valores no puede ser instrumento de otras políticas, sino una actitud ética que impregne la vida empresarial. Mientras esto no ocurra el riesgo de fracaso empresarial, daño a la imagen y desconexión con la sociedad seguirán siendo muy altos.

Antonio López

Presidente de Honor de DIRCOM

—————————————————————————————————————————————————————-

Licenciado en Derecho y Funcionario del Cuerpo Superior de Administradores Civiles del Estado.

Fue Director de Relaciones Institucionales del BB y Director General de Comunicación y Adjunto a la Presidencia del BBV y del BBVA.

Ha sido Presidente de la Asociación de Directivos de la Comunicación (DIRCOM), entidad de la que es Presidente de Honor.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies
SWITCH THE LANGUAGE
Text Widget
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Vivamus quis neque vel quam fringilla feugiat. Suspendisse potenti. Proin eget ex nibh. Nullam convallis tristique pellentesque.