El patrocinio es una de las formas más básicas de vincular valores a una marca a través de la asociación del nombre de la misma a una actividad de cierto prestigio. En esto, el patrocinio deportivo en grandes eventos es la mejor forma de tener un amplio impacto y vincularse a los valores asociados al deporte: pasión, esfuerzo, espíritu de superación, trabajo en equipo o perseverancia son algunos de ellos, pero también, a veces, incluso se puede producir vinculación a una región o localidad en concreto.
Interesante es el caso de Peugeot en 2007 y el mundial de Rugby de Francia. El patrocinio de la empresa, como sponsor principal del mundial, pretendía vincular los atributos a su imagen de espíritu de colaboración, el poder del grupo, la fuerza de la solidaridad, mejorando así el impacto que la marca tenía en Alemania, Italia y España. Uno de los grandes problemas es que estos países, además de tener poca tradición en este deporte, no ofrecían el evento por televisión en abierto, convirtiendo el impacto en mínimo.
Es importante reflexionar sobre las posibles y diferentes connotaciones culturales a la hora de establecer un patrocinio o una estrategia de patrocinio con cierta repercusión global para evitar que puedan repercutir negativamente en la imagen de la marca, ya que tú marca se puede ver reflejada en un contexto en el que no quieres que te asocien. Otras veces, las malas asociaciones pueden venir por publicidad de otros o casos indirectos que nada tienen que ver con la actuación o la estrategia de uno. En ese caso, la mejor forma de proceder es desmarcarse de ese tipo de valores y establecer que la compañía no está de acuerdo con ciertos contenidos. Desde Estudio de Comunicación, como servicio que ofrecemos, creemos que es importante desgranar cada uno de los detalles que pueden afectar a un patrocinio, de forma que se pueda establecer una estrategia efectiva a la hora de acercarse a un público y unos valores.
Por Pedro Soto, Consultor de Estudio de Comunicación España.
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