Saber qué lleva a los consumidores a decantarse por un producto frente a otro, una vez que se encuentra frente al lineal del supermercado, es vital para cualquier departamento de marketing. Aunque existen millones de estudios que analizan el comportamiento y qué mueve al consumidor, un nuevo informe publicado por el Journal of Consumer Research en el mes de marzo, ofrece a los responsables de marketing alguna pista más… esta vez basada en el análisis de la tipografía.
Y es que, de acuerdo con este grupo de investigación que realizó 13 estudios en Estados Unidos y Europa a lo largo de dos años, parece que el uso de tipografía handwritten, es decir, la que imita la letra manuscrita, tiene un efecto positivo en el consumidor. Eso sí, esta afirmación tiene ciertos límites y es que no funciona para todo tipo de producto como norma universal. Sino que, según los resultados del análisis, esta tipo tan de moda, tiene buenos resultados cuando se coloca en productos que vinculamos con el hedonismo.
El éxito de estas etiquetas “manuscritas” se debe, según los investigadores, a que crean la percepción de que detrás del producto hay personas, por lo que se potencia el lazo emocional entre consumidores y productos. De hecho, por ejemplo, los investigadores crearon etiquetas para pan con una tipografía sin serifa y otra con rasgos de manuscrito y comprobaron que alrededor del 30% de los consumidores compraron el pan con la etiqueta manuscrita, en comparación con el 6% de los que optaron por la otra opción.
Sin embargo, el resultado fue completamente distinto cuando se comprobó el efecto en productos de carácter funcional, como, por ejemplo, un cable USB o batería, y es que los consumidores, en este caso, respondieron de manera negativa.
Tampoco, el handwriting tuvo ningún efecto cuando se cambió la tipografía de marcas ya conocidas y con trayectoria.
Por lo tanto, según ha comentado uno de los coautores del estudio a The Wall Street Journal, la enseñanza que se puede extraer es que si queremos conseguir que el consumidor sienta una conexión emocional con nuestra marca una alternativa útil en productos de hedonismo es colocar etiquetas con letra manuscrita. Y solo requiere una pequeña inversión….
Por Silvia Rodríguez, directora en Estudio de Comunicación
