La importancia de la marca

La decisión del fabricante automovilístico indio Tata de cambiar el nombre de su nuevo modelo Zica como consecuencia de la pandemia transmitida por el virus homónimo Zika, pone nuevamente sobre el tapete la importancia de la marca y cómo criterios no sólo comerciales, sino meramente coyunturales, como en este caso, o de reputación, pueden aconsejar cambios o adaptaciones.

Tata, que optó por la denominación Zica como abreviatura de Zippy car para su nuevo modelo de coche eficiente, ha justificado su decisión como muestra de respeto y empatía hacia los países que están sufriendo dificultades por el reciente brote del virus del Zika. Con una poderosa campaña de publicidad protagonizada por Lionel Messi en marcha, la decisión de Tata tendrá un alto coste económico.

Recientemente, el grupo energético francés GDF Suez trocó su nombre, ligado históricamente al canal egipcio del mismo nombre, por el Engie, con el fin de internacionalizar más la enseña de un grupo que busca ganar mercado en los países emergentes.

Otros ejemplos sobresalientes fueron los protagonizados por la empresa de seguridad privada Blackwater Worldwide, uno de los mayores contratistas del Departamento de Estado de EE. UU., que cambió su nombre por el de Xe en 2009 para romper con un pasado marcado por las denuncias de abusos en Irak; o el de la compañía aérea Malaysia Airlines, que tras la sucesión de tragedias vividas en 2014 (desaparición del vuelo MH370 en el Océano Índico y el derribo en Ucrania de otro aparato) pasó a llamarse Malaysia Airlines Berhad (MAB).

Y es que la marca, como epítome o compendio de valores positivos, es un factor clave en las decisiones de los consumidores. Las asociaciones que suscita un nombre determinado, los factores emocionales son claves porque la marca, además de identificar al producto, identifica al consumidor. No es un elemento que aporta algo al negocio: es el negocio.

Por Adolfo Lázaro, Consultor Sénior de Estudio de Comunicación España. 

@alazaro_m

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