La mano emergente

La generalización en el uso de las redes sociales y de Internet ha supuesto un cambio profundo en la forma en la que la ciudadanía se relaciona con las empresas y en cómo afrontan el proceso de comunicación e información. Han dejado de ser consumidores que se limitan a recibir los mensajes generados por las empresas y medios de comunicación tradicionales para convertirse, también, en productores de información. Una nueva particularidad que ha dado lugar a la aparición de un nuevo término para definir a estos nuevos ciudadanos conectados: ‘prosumer’.

Estos nuevos consumidores o ‘prosumers’ son usuarios tienen una gran capacidad de crear información y generar opinión a través de la red acerca de los acontecimientos que suceden a su alrededor, de la relación que establecen con las empresas, sus productos y servicios, etcétera. Han hecho posible que estos contenidos adquieran tal importancia que constituyen objetos informativos que son tenidos en cuenta por otros usuarios del mundo digital. Es tal la importancia que adquieren estas que, en determinadas ocasiones y circunstancias, son capaces de multiplicar la capacidad de movilización que antes tenía un grupo de personas en el universo analógico.

Pero no sólo en el ámbito político adquieren importancia los nuevos usuarios del universo digital. La participación ciudadana, la creación de contenidos e información en el mundo online y el ciberactivismo se ha convertido en una realidad que las empresas harían bien en tener en consideración a la hora de abordar su relación con sus grupos de interés (stakeholders). Los ‘prosumers’ han adquirido plena conciencia de que las herramientas digitales han puesto en sus manos el enorme poder y la capacidad de transformar, de generar cambios e incluso de participar en la toma de decisiones de las empresas. Es lo que Óscar Howell-Fernández ha llamado como Mano Emergente, en contraposición o como fuerza complementaria a la mano invisible y visible de los mercados. (‘La Mano Emergente’. Editorial Biblioteca Nueva, 2017).

Howell-Fernández afirma en su libro que en este escenario las empresas han de estar preparadas. Se hace necesario adaptar sus estrategias de comunicación para redoblar esfuerzos para establecer unos lazos mucho más directos con sus públicos. Pero no deben verse sólo  desde el punto de vista de la gestión de crisis reputacional, este ciberactivismo puede aprovecharse para explorar otros ámbitos como el de la colaboración, la apertura a nuevos mercados, la personalización de la oferta, la generación de nuevos modelos de negocio e incluso en la innovación.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación España.

@GerardoMiguelb

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