La nacionalidad de las marcas

El embate que encabeza el Presidente Trump en contra de México ha despertado diversas manifestaciones de repudio entre los mexicanos, que muestran su desacuerdo a través de las Redes Sociales, marchando por las calles e incluso amenazando con un boicot contra las marcas norteamericanas.

El Paseo de la Reforma es la avenida principal de la Ciudad de México. Iniciativa de Maximiliano de Habsburgo, en su corto y trágico paso como Emperador, con el propósito de comunicar el Castillo de Chapultepec con el Palacio Nacional. Este hermoso boulevard cuenta con 12 kms de longitud y a su paso atraviesa la zona residencial más exclusiva, parques y museos, una zona corporativa con rascacielos de hasta 50 pisos y Tlaltelolco, el conjunto habitacional de alto protagonismo durante el sismo de 1985.

El tramo donde se encuentran los principales edificios corporativos, no tiene más de 3 kilómetros, y en horas de oficina cuenta con un nutrido tránsito peatonal, en su andar puede encontrarse con hasta 10 cafeterías de Starbucks, solo en ese sector. Ahí fue donde fui testigo del siguiente diálogo entre un oficinista y un manifestante de izquierda.

Manifestante: Señor, con todo respeto, sabe usted que el café que compró es americano. No debería de hacerlo.

Oficinista: ¿Perdón?

M: Hay que boicotear las marcas americanas, no hay que dejarnos de Trump.

O: Mire amigo, la marca Starbucks en efecto es americana, pero aquí la representa un consorcio mexicano, que ha invertido miles de millones de pesos en el desarrollo de este y otros negocios, ha generado miles de empleos, compra materia prima mexicana y le renta o compra locales a mexicanos. Dígame usted, ¿a quién va a perjudicar más, a México o a EUA?

La globalización y el libre comercio han cambiado la manera en que se mira a las marcas. Si bien su origen puede ser plenamente identificado, las marcas se han convertido en ciudadanos del mundo y aquellas que son franquicias se les podría considerar hasta naturalizadas.

Es el caso de Starbucks, McDonalds, Burger King o Dominos Pizza, que si bien son originarias de los EUA, su desarrollo está basado en el músculo que cada uno de sus franquiciatarios tenga en el país donde operan. Estás marcas y otras como Walmart o Ford, han sido blanco de una campaña que se ha desatado en las Redes Sociales. Lo curioso es que los “patriotas” se han visto envueltos en una discusión que trata de matizar esa drástica actitud y en la que no salen muy bien librados. Se leía en un Twitter: “si de verdad quieres boicotear las marcas americanas, no veas el SuperBowl o cancela tu Netflix”.

Ford, que es uno de las protagonistas más relevantes en el despegue de la industria automotriz mexicana, canceló una multimillonaria inversión en México ante las presiones del señor Trump, lo que fue el detonador de este movimiento en contra de las marcas americanas.

Los aparatos de relaciones públicas se echaron a andar de inmediato. Starbucks, hizo una declaración oficial, nada más y nada menos que a través de su CEO Howard Schultz, que fue replicada por medios masivos y distribuida vía correo electrónico a todos los miembros de su programa de lealtad. Schultz resaltaba las aportaciones de su marca a México.

La legendaria armadora también se expresó. Si bien la cancelación de la inversión para su nueva planta es rebatible, su atención la ha puesto en la difusión de mensajes que exaltan sus aportaciones históricas en el país, así como de otras inversiones, como en tecnología, por ejemplo.

Aunque este embate contra las marcas ha bajado de intensidad, es cierto que queda latente. Y la necesidad de comunicación, sea cual sea la estrategia, es incuestionable. Algunas marcas han optado por mantenerse con un bajo perfil, otras soslayar el hecho y las más sensibles han preparado acciones que aluden el problema de manera indirecta o directamente. En el ámbito del consumidor, algunos se muestran radicales, pero el tono del discurso en general ha cambiado al discurso de “prefiere lo hecho en México”, mientras que muchos otros de plano han ignorado la iniciativa. Algunas marcas mexicanas han aprovechado la coyuntura, optando por imprimir a sus mensajes comerciales, una carga de orgullo y nacionalismo, despertando los valores nacionales. Los consumidores debemos de reaccionar con cordura y reflexionar antes de tomar cualquier postura. Las sociedades, las economías, el comercio, están sólidamente entrelazados como para pensar que su desempeño solo depende de una variable, que en este caso es su país de origen.

Es difícil e incierto especular sobre el desenlace de este problema bilateral, con tintes internacionales. Quizá una respuesta sensata a esta situación, es que cuando entre a una tienda de Starbucks y pida un café, exija que este sea chiapaneco.

Por Manuel Alonso Coratella, Presidente y Director General de  AB Estudio de Comunicación México.

@malonsoc

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