La otra lectura de los resultados de Merco 2013

El pasado 22 de abril por la mañana en el Círculo Ecuestre de Barcelona y por la noche en la Biblioteca ABC se presentaron los resultados de la decimotercera edición de Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, que evalúa la reputación de las empresas, la de los líderes y las compañías más responsables y con mejor gobierno corporativa en España.

Los titulares que dieron noticia de los resultados de 2013 enfatizaron la triple corona obtenida por Inditex y su fundador Amancio Ortega, quienes lideraron los tres rankings Merco. El podio fue compartido en el de reputación corporativa con Mercadona y Santander; con Emilio Botín y Juan Roig en el de liderazgo y con Mercadona e Iberdrola en el de responsabilidad y gobierno. Hasta ahí la lectura de lo obvio. Sin embargo, los resultados de Merco 2013, que se corresponden con la evaluación del ejercicio empresarial de 2012, comparados con los de los últimos dos años –bienio en el que la crisis se ha recrudecido en España—nos ofrecen otra lectura muy ilustrativa de cómo en tiempo de crisis la importancia de los hechos que configuran la reputación de una empresa cambian, y no poco.

El siguiente cuadro recoge la evolución de la frecuencia de cita de cada una de las variables de reputación que ha hecho un colectivo de más 1.500 altos directivos cuando eligen, mediante el cuestionario Merco, a las diez empresas que en España ellos consideran más reputadas e indican cuáles son sus fortalezas reputacionales entre un total de 18 variables secundarias. Esta frecuencia de cita, en base 100, equivaldría al peso que tiene cada una de las seis variables primarias en la reputación de una empresa en 2010, 2011 y 2012 ejercicios a los que realmente se refieren los resultados de Merco del año siguiente.

 variables-reputacion

De la lectura de estos datos podemos obtener tres evidencias de singular importancia: en primer lugar, crece dos puntos la importancia de los resultados económico financieros en la reputación si comparamos el ejercicio de 2012 que es el que recoge Merco 2013 con los dos años precedentes. Antes de la crisis, cuando lo normal era que las empresas ganasen dinero y repartieran dividendos, la importancia de los resultados pesaba en la reputación pero menos que ahora.

La segunda evidencia nos indica que también la reputación interna, es decir, que una compañía sea un buen lugar para trabajar que haga sentir orgullo de pertenencia y compromiso a su gente, es hoy casi un 3% más decisiva en la reputación que lo era en el bienio anterior. La única explicación posible es que, incluso entre las top 100 Merco, las mejores empresas de este país –para trabajar y para todo—los entornos laborales eran mejores que hoy.

Finalmente, con la ética y la responsabilidad corporativas sucede un fenómeno idéntico al comentado con los resultados y la reputación interna pero cuyas proporciones, por su dimensión, resultan más alarmantes. Para los altos directivos el peso en la reputación de la ética y la responsabilidad corporativas es en 2012 del 16% mientras que la media de los dos años anteriores era del 11.1, casi cinco puntos menos. Corolario: cuando el comportamiento ético y la responsabilidad no son suficientes, estos dos hechos son los que más se echan en falta, al menos eso es lo que nos dice esa otra lectura de los resultados de Merco 2013.

Justo Villafañe

Catedrático de la Universidad Complutense

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Justo Villafañe es catedrático de la Universidad Complutense e imparte la asignatura de Reputación Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la misma universidad. Villafañe preside la firma Villafañe & Asociados especializada en consultoría y gestión de los recursos intangibles de las empresas.

Es, también, director del informe anual sobre La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica y presidente del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco. 

Además, Justo Villafañe es autor de una decena de libros sobre Reputación Corporativa. 

2 respuestas a “La otra lectura de los resultados de Merco 2013”

  1. […] de Merco 2013 (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) desde otra perspectiva en el blog Estudio de Comunicación . De la lectura de estos datos podemos obtener tres evidencias de singular […]

  2. […] en el que recuerda que “la construcción de reputación debe obedecer a lo que Justo Villafañe, experto en la materia y profesor de la Universidad Complutense, llama ‘la nueva racionalidad […]

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