La pizza de Dolce & Gabbana, cómo cocinar una crisis en el sector del lujo

Digamos algo que todo el mundo sabe a propósito de las crisis en el sector del lujo: construir una reputación cuesta años, destruirla es cuestión de minutos. Lo sabemos sí, pero eso no impide que marcas y empresas tropiecen una y otra vez en la misma piedra.

En esta ocasión ha sido Dolce & Gabbana, una selecta marca de lujo, quien ha cometido un error mayúsculo, tan grande como la inmensa China y sus 1.386 millones de habitantes.  Muchos de ellos se han ofendido por un chistoso spot de la firma ¿Gracioso? Si tenemos en cuenta que las firmas de lujo recaudan aproximadamente un tercio de su facturación en Asia, es posible que a los responsables de la enseña se les haya helado la sonrisa.

Para anunciar su desfile en Shanghái D&C realizó una serie de vídeos publicitarios en los que una modelo china hace vanos intentos de comer con palillos platos italianos como la pizza o los espaguetis. Ella es magnífica y superexpresiva, la realización es buena con una iluminación muy sugerente… a mí me gusta y posiblemente a muchos occidentales también, pero resulta que en China se lo han tomado fatal, como una ofensa nacional. Sienten que los creadores les están llamando estúpidos. El vídeo se ha hecho viral, la crisis está servida e hiperamplificada gracias a las redes sociales.

Las consecuencias inmediatas más evidentes de este nefando vídeo han sido la suspensión del desfile que anunciaba, la producción de un vídeo de Dolce y Gabbana pidiendo disculpas en mandarín y un temblor corporativo del que posiblemente tarde en recuperarse, tanto como las ventas. ¿Se puede evitar una crisis así? Afortunadamente la respuesta es sí pero no porque sea muy fácil hablar a toro pasado, sino porque el sentido común y las buenas prácticas profesionales, pueden evitar situaciones como estas.

¿Nadie se acuerda de los pretest publicitarios? Esa veterana práctica que nos permitía contrastar con muestras de la audiencia si un spot funcionaba o no, habría sido mano de santo en una situación como esta. Siempre que la muestra hubiera sido de chinos, claro. Las redes sociales son un extraordinario altavoz que amplifica cualquier crisis que llegue a ellas, pero no son las culpables de las crisis. Miremos más bien hacia la ausencia de buenas prácticas profesionales de comunicación. En la actualidad, producir un vídeo puede ser mucho barato de lo que solía. Difundirlo en redes sociales tiene costes ínfimos en comparación con los canales tradicionales. La velocidad de la puesta en circulación y difusión es altísima… pero eso no cambia en absoluto la naturaleza de lo que tenemos entre manos: elementos de comunicación, con alta capacidad de impacto.

Eso es lo que no ha cambiado. Nuestros receptores son las mismas personas de siempre, con la misma sensibilidad de siempre y la forma de trabajar de los responsables de comunicación tiene que ser tan cautelosa, profesional y segura como siempre porque de lo contrario es fácil quequeriendo cocinar una pizza, nos salga una crisis.

Por Alberto Mariñas,  socio en Estudio de Comunicación España.

@amarinas

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