Con la llegada del boom digital, podemos hablar ya de publicidad tradicional online y publicidad nativa. La digital “tradicional” ha perdido seguidores, mientras la publicidad digital “nativa” ha llegado con fuerza para quedarse en nuestros dispositivos electrónicos. Esta nueva publicidad seduce cada vez más al consumidor por su sutileza, personalización -teniendo en cuenta que es una publicidad que se crea prácticamente ad hoc para cada usuario- , integración en su entorno, etc., pero no deja de tener los mismos objetivos y la misma finalidad de siempre para las marcas: llevar al usuario a comprar el producto en cuestión, a suscribirse o a contratar un servicio, etc.
Pero el consumidor considera que la publicidad digital “tradicional” es intrusiva y las marcas se enfrentan a un público cada vez más vigilante, más exigente y con experiencia: uno de cada dos consumidores utiliza ad blockers para limitar el bombardeo de publicidad que reciben a diario en sus pantallas. Esos mismos consumidores consideran que los anuncios molestan, no aportan valor y que en ocasiones son hasta engañosos. Lamentan tener que recibir de manera masiva y diaria anuncios, y principalmente porque tapan y bloquean el contenido que realmente quieren leer. Por lo que, de forma inevitable, era necesario crear un nuevo canal para llegar a ellos de forma eficiente.
Para todos aquellos que rechazan estos formatos más tradicionales de publicidad, ha llegado la publicidad nativa que es mucho más atractiva, genera una mayor confianza en el usuario, crea sentimiento de orgullo de pertenencia e, incluso en ocasiones, provoca un sentimiento positivo hacia una determinada marca. Las empresas que buscan seducir a los consumidores necesitan enfocar su atención en entender el comportamiento y los deseos de éstos para poder ofrecer un contenido promocional más llamativo, no invasivo y adaptado a las expectativas de cada uno. Por lo tanto, es muy recomendable tener en mente unas pautas a la hora de elegir estas “campañas de seducción” del consumidor y, junto con el medio de que se trate, acordar algunas de las cuestiones que más pueden “molestar” y causar ese rechazo en el usuario como buscar un emplazamiento favorable dentro de la página web, preferiblemente en el centro siguiendo el patrón de lectura que se desplaza verticalmente hacia abajo. También se recomienda elegir formatos concretos como full screen y storytelling que ofrecen experiencias inmersivas del lector, un incremento del ratio de interacción y derivan en una mayor implicación de éste.
Y la pieza clave para asegurar el éxito de una campaña de native advertising es la calidad del contenido: éste no debe ser excesivamente promocional y debe aportar siempre un valor al usuario, ya sea de información, de entretenimiento o ¡ambos a la vez!
Amandine Dennetière, consultora senior
@A_Dennetiere2
