Las crisis dañan la reputación de las empresas

Llamó mi atención una nota publicada  en el Diario de Yucatán el martes 25 de febrero de 2014, firmada por  la señora Roxana Peniche Aznar, en la que afirma: «El 24 de abril de 2013 sufrí un accidente de grandes proporciones en un restaurante del norte de la ciudad. Tenían en el piso indebida y negligentemente una antorcha decorativa junto a la mesa de servicio, cuyo fuego combinado con la corriente de aire que circulaba esa noche, alcanzó mi falda y fue subiendo hasta quemarme las piernas, la derecha la quemó en forma circular y por poco la pierdo. La izquierda, una buena parte. Todo esto ocurrió ante la mirada de asombro de los meseros que permanecieron inmóviles, yo pedía a gritos manteles para arroparme y extinguir el fuego, los cuales nunca llegaron pese a que contaban con los mismos. El accidente pudo ser menor con la ayuda de los manteles, pero eso lamentablemente no sucedió. Ante la desesperación, mi hermana solicitó agua y, aunque ustedes no lo crean, el mesero se presentó con mini botellas de agua purificada, en la presentación más pequeña que existe. Ante la insistencia de mi hermana, finalmente salió el gerente del restaurante con una cubeta de agua helada.

En el restaurante no había hidrantes ni rociadores, pero sobre todo no existía capacitación del personal sobre qué hacer ante un evento de esta naturaleza. ¿Cómo es posible que les permitan operar a los socios de una franquicia en estas condiciones? ¿Qué garantías pueden ofrecer a sus comensales?”

Lamentablemente, el caso de la señora Peniche, quien sufrió quemaduras en sus extremidades inferiores, profundas y  que dejaron secuelas, además de que estuvo internada en un hospital por más de siete meses, no es excepcional. El restaurante, vergonzosamente, tan sólo respondió: “Lamentamos su accidente pero no nos sentimos responsables…”

Las estadísticas dicen que más del ochenta por ciento de las grandes empresas de todos los giros (ya no hablemos de las medianas y pequeñas) carecen de un programa de prevención y manejo de situaciones críticas, sean estas accidentes, delitos corporativos, daños causados por el consumo de un producto adulterado o cualquier acontecimiento que ponga en riesgo la reputación de una organización, hoy por hoy considerada uno de los activos intangibles más valiosos para la misma.

Además de que las empresas deben contar con lo obvio, un seguro de daños a terceros, también es imperativo que realicen una auditoría de riesgos y un programa de prevención y manejo de situaciones contingentes, para que las mismas, en caso de presentarse, no representen un daño para la reputación corporativa.

La construcción de reputación debe obedecer a lo que Justo Villafañe, experto en la materia y profesor de la Universidad Complutense, llama “la nueva racionalidad empresarial”, que consiste en una conducta ética y orientada a la sostenibilidad.

Parte de la observancia de una conducta ética sin duda es contar con un programa de prevención y  de riesgos, así como conformar un comité para el manejo de crisis organizacionales, que potencialmente afectan a terceros y pueden dañar seriamente la reputación corporativa, lo cual puede hasta poner en peligro la propia existencia de la empresa o institución afectada.

En el caso reportado por el Diario de Yucatán, en donde se denuncia no sólo la falta de prevención sino también la apatía en la respuesta y elusión de responsabilidad del restaurante, no sólo sale a relucir la falta de mecanismos para prevenir y solucionar situaciones contingentes, sino también la falta de compromiso social y particularmente con un cliente afectado.

Serio problema reputacional tiene este restaurante por la no observancia de una conducta ética, primera condición para construir una buena reputación.

Por Carlos Bonilla, Socio y Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de Comunicación México.

 @ABCOMX

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