Las empresas se mojan

Commodity activism, término acuñado desde la London School of Economics, sirve para referirse a la creciente tendencia por la que los consumidores con sus compras toman, en realidad, opciones que influyen, a la postre, en la política.

Así, en el marco de este movimiento, multitud de empresas están haciendo campañas publicitarias en las que la política sirve de gancho para ganar adeptos, léase nuevos clientes. Sin embargo, esta estrategia comercial es arriesgada y, en múltiples ocasiones, puede representar un importante fiasco.

La reciente campaña de Nike, en la que utiliza la imagen del quaterback Colin Kaepernick para celebrar el 30 aniversario de su célebre eslogan ‘Just do it’, es un claro ejemplo de éxito, a pesar de la llamada al boicot iniciada por algunos detractores del partido republicano.

Otras compañías, sin embargo, han tenido que plegar velas y pedir rápidamente disculpas. Casos como el de Pepsi que, a la postre, supuso una banalización del movimiento Black lives Matter, o el de Moschino, en apoyo de los inmigrantes, son ejemplos claros de lo contrario.

La regla, según Jonathan Copulsky, profesor de la Universidad Northwestern y director de Estrategia de Deloitte, indica que los consumidores aceptan que las marcas se apropien de conceptos políticos siempre y cuando sean coherentes y estén adecuadamente alineados con su bagaje empresarial, ámbito sectorial y estrategia comercial.

En cualquier caso, existen recientes estudios realizados en Estados Unidos que recomiendan a las empresas que las marcas arriesguen en su publicidad y tomen partido por causas políticas y otros en los que se desvela justo lo contrario, que se mantengan alejadas de las controversias.

Por tanto, se hace necesario contar con un adecuado análisis de la situación, realizado por expertos en la materia, al objeto de establecer la estrategia de comunicación adecuada en cada caso a fin de evitar posibles disgustos a posteriori.

Por Fernando Geijo, director en Estudio de Comunicación.

@fgeijo

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