Las marcas y los jóvenes en tiempos de pandemia. Cómo afinar la puntería

En un contexto de consumo inédito e incierto, las empresas vienen monitoreando los comportamientos de sus clientes e intentando anticiparse a los cambios en las conductas de consumo, que se precipitaron en este 2020.

En el caso en las compañías que ponen el foco en los jóvenes, los millennials y los centennials, el desafío es aún mayor, ya que muchos analistas los señalan como los que más están sufriendo emocionalmente, sobre todo por los aislamientos y los efectos devastadores de la inactividad económica. Y esto repercute de manera directa, claro, en la manera en que éstos consumen productos, servicios y acceden a la información.

La manera de agrupar a los jóvenes por franjas etarias también fue alcanzada por la pandemia. Después de los millennials y la Generación Z comenzó a surgir la denominada Touch, que incluye a los niños nacidos a partir del 2010 y que se comunican a través de pantallas táctiles. Pero rápidamente la pandemia modificó -una vez más- todo lo proyectado y ya se habla de “La generación Covid”, los menores de 25 años -los hasta ahora conocidos como generación Z- y que se enfrentarán a la dura realidad económico-laboral que está dejando la pandemia a nivel mundial.

Un análisis del Barómetro COVID-19 de Kantar, el estudio líder que explora las influencias del coronavirus en las actitudes, los comportamientos y las expectativas de las personas en más de 50 mercados, demuestra que los adultos de las generaciones centennials (18-24 años) y millennials (25-34 años) están sintiendo el impacto de la pandemia de coronavirus más fuertemente que cualquier otra generación. Según este informe, más de la mitad de los millennials o generación Y (52%) y el 49% de centennials (también llamados de generación Z) admiten que ya sintieron el impacto en los ingresos de su hogar. Además, un 26% del grupo combinado entre ambas generaciones (entre 18 y 34 años) opina que se verá afectado en el futuro, más de lo que consideran las otras generaciones mayores.

Los adultos jóvenes están recurriendo a diferentes mecanismos para mantener su bienestar mental. Son los que más sienten la falta de libertad para salir de sus casas y de interacción social. Por eso recurren a una amplia variedad de tácticas para sobrellevar la situación, y manejar su equilibrio emocional. Es ahí y en esos momentos donde las empresas y marcas que los tienen como target, intentan estar presentes de una u otra manera. Por eso es cada vez más importante conocerlos en profundidad y en este contexto nuevo. ¿Qué elegían antes y después de la pandemia? ¿Está cambiando el tipo de consumo? ¿Qué valoran -ahora más que nunca- de una empresa/marca? ¿A quiénes escuchan y en quiénes se inspiran? ¿Cómo se está modificando la experiencia de consumo? El último reporte anual del Reuters Institute, afirma que los jóvenes en particular consumieron más noticias mediante servicios como Instagram, Snapchat y TikTok. Y puntualmente, en varios países de América Latina, según el mismo informe, las redes sociales superaron a la televisión en términos de consumo de medios para noticias.

Según una investigación publicada en la prestigiosa revista científica British Medical Journal (BMJ), los jóvenes quieren ser participantes activos en la recuperación social, exigen información adecuada y un medio por el cual sus voces puedan ser escuchadas. Y también empresas que estén a la altura de las circunstancias en momentos tan inciertos, que sean responsables y coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.

Una de las consecuencias positivas de la pandemia es que generó la mayor caída en la emisión de Dióxido de Carbono en el aire de la que se tenga registro en la historia. Este es un dato clave en un momento en el que el cuidado se posiciona como valor central para ambas partes: empresas y consumidores, sobre todo jóvenes. Ellos están dispuestos a modificar sus hábitos de consumo para reducir el impacto en el medioambiente y adquirirían productos que fueran buenos para sí mismos y el ecosistema, aunque implicase pagar un precio mayor.

En tiempos de crisis, cuando las relaciones con los clientes son más personales que nunca, conocer qué necesitan o esperan es esencial. Y el marketing ecológico es uno de los recursos con que cuentan las empresas para conectar a las marcas con un creciente número de personas que desean vivir sus vidas de una manera más sostenible. Si bien la importancia de una sólida responsabilidad social empresaria es compartida por todas las edades, se detecta un mayor entusiasmo entre los jóvenes.

A nivel mundial, esta franja etaria es la que demanda con más fuerza comportamientos responsables por parte de las marcas: que no se aprovechen de la situación (que sean creíbles), que digan claramente cómo pueden colaborar en el día a día, y que se mantengan alineados a sus valores y propósitos. Por otra parte, esperan una participación más proactiva: casi la mitad de los menores de 25 años a nivel global cree que las grandes marcas deberían donar a los hospitales desinfectantes, alcohol en gel o máscaras para las instituciones de salud (50% de centennials y 46% de millennials, vs. 44% en general). Asimismo, consideran que las empresas deberían hacer donaciones para apoyar la investigación científica (39% los centennials y 33% los millennials, frente al 32% en general).

En definitiva, los jóvenes esperan mucho de sus empresas y marcas. La manera en que éstas actúen hoy determinará el tipo de empresa que son y cómo el consumidor las recordará en el futuro, después de que haya pasado el temblor.

 

Por Julieta Ghigliani, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación Argentina

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