Los anuncios son ¿para el verano?

Ha llegado el verano y muchas marcas se estrujan los sesos para conseguir dar con el bombazo creativo de la temporada estival como si de encontrar el hit del verano se tratase. Es la época en la que parece que más abiertos estamos a recibir mensajes y cuando, tal vez, somos más fáciles de impactar, pero conseguir ser la marca fresca y divertida que acompañe el tan esperado descanso con un spot de guión, ritmo, música y argumento adecuado y asociarlo además a la marca no es tarea fácil.

En los últimos años varios lo han conseguido: La ONCE, ING DIRECT,  Decathlon, Lotería Nacional. Creaciones veraniegas que ya quedan en nuestra mente como recuerdo de aquellos veranos. Pero no todo se justifica con creatividad, humor y mensajes emotivos; tampoco en verano. Y esa predisposición a escuchar es igualmente proporcional a todo lo contrario.

Lo que parecía una historia de esas del verano de las que nadie puede quitarse de la cabeza con el hashtag #Unahistoriadeamorverdadero, sin embargo, se ha convertido en una pesadilla para su anunciante a raíz del siguiente spot:

Rápidamente el público que se vio afectado, saltó al mayor escenario del mundo y caldeó el ambiente aún más de lo esperado con #RetíraloMahou y #NotocamosPorCerveza. Incluso políticos se han sumado a las quejas para pedir la creación del Estatuto del Artista y una plataforma de petición de firmas superó las 10.000 en 48 horas. Resultado: una gran ola de más de 30 metros en que se ha convertido este anuncio para MAHOU. La reacción de la compañía fue inmediata. Además de retirar el anuncio, emitió un comunicado explicando sus buenas intenciones al respecto y en el que se siente dolido por la crisis ocasionada. Mahou es una compañía de sobra conocida por el apoyo a conciertos o giras musicales de artistas que sin su patrocinio no saldrían adelante así que gracias a la rápida reacción y tras estos acontecimientos parece que el gremio de músicos aunque dolidos, han sabido valorar muy positivamente la forma en la que la empresa ha reaccionado. Así que creemos que finalmente este ha sido un pequeño bache en su historial como marca.

En las crisis de comunicación, sean de la clase que sean, primero hay que saber escuchar, estar atentos a  las reacciones y, por supuesto, pedir perdón y reconocer el error para luego reaccionar con éxito. Mimetizarnos con el sentimiento general del grupo afectado y pensar como ellos.  A partir de ahí darle la vuelta al asunto. A Mahou no sólo le ha servido para promocionar el spot sino también para afianzar sus mensajes: «Sentimos un respeto infinito por los artistas» o «hemos apoyado más de 500 iniciativas musicales en toda España» con solo un comunicado y la rectificación de la pieza audiovisual.

Así que al final cuando tengamos una idea en la cabeza que comunicar hay que tener en cuenta que hasta un entrañable spot, que en principio lo imaginábamos como un gran sueño de verano, se puede llegar a convertir en minutos en una pesadilla y revertir eso, es difícil. En eso consiste la buena gestión de la comunicación.

Por Eva Fresnillo, consultora de Estudio de Comunicación España.

@EvaFresnillo

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