‘Marca España’, mucho trabajo por hacer (y por comunicar)

Hace unos días, el Real Instituto Elcano hizo pública la cuarta oleada del Barómetro Imagen España. Basado en más de 4.000 entrevistas realizadas en siete países, el informe arroja un resultado esperanzador, ya que señala que la reputación de España ha obtenido un 6,8 en una escala del 0 al 10. Esto supone un ligero ascenso en comparación con la oleada anterior, de la pasada primavera, en la que la puntuación se situaba en el 6,3. Además, es el mejor dato de imagen registrado en los dos últimos años.

El estudio vincula de forma clara esta mejora de la imagen con la evolución positiva de algunos índices económicos. Así, en este nivel, en diciembre de 2012 la  valoración alcanzada fue de un 4,3, y se elevó a un 5 en primavera de 2013. El incremento  ha sido aún más alto en el último semestre hasta alcanzar un 5,5 en la  actualidad.

Estos datos contrastan con el informe anual de Brand Finance, que señala, también en diciembre, que la ‘marca España’ se sitúa entre las 10 del mundo que más pierden, y baja del puesto 13 al 18 al registrar una caída de su valor del 20%.

Sea cual sea la tendencia, el caso es que la ‘marca España’ está, sí, en boca de todos. Pero muchos se preguntan si sirve para algo o si, incluso, no llega a ser contraproducente.

¿Dónde está, pues, el problema? Desde mi punto de vista, nos enfrentamos a dos. El primero de ellos es que, las cosas como son, en España se están dando una serie de situaciones que no ayudan a nuestra imagen en el exterior (ni a nuestro propio país, claro): casos de corrupción, fraude, desempleo… Y noticias como la de que Bruselas investiga a siete equipos de fútbol, ya que la Comisión Europea considera que las ayudas públicas a los clubes pueden vulnerar las normas de competencia, no ayudan.

El segundo, la Comunicación. Como afirmaba el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, en una conferencia pronunciada el pasado día 11 de diciembre, España “no ha sabido comunicar y vender el cambio que ha experimentado en los últimos 35 años”. Para Espinosa, la transformación que ha tenido nuestro país y que debería ser un “orgullo” es en realidad “desconocida”. Y para muestra, un botón. En una reciente encuesta en la que se preguntaba qué país tiene la organización de trasplantes más importante de Europa y construye el tren de Alta Velocidad Meca-Medina, la mayoría de los entrevistados respondieron que Alemania.

Queda mucho trabajo por delante. Tenemos, todos, que vender España como un país sólido, diverso, solidario y por supuesto, fiable. Y los primeros pasos son contribuir a que lo sea y contarlo.

Por Susana Gómez, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@S_GomezD

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