Si profundizamos un poco en la Historia de Estados Unidos observamos que es un país que ha tenido y tiene un gran culto a la personalidad de sus líderes más importantes. La voluntad y confianza de George Washington, el carisma y las continuas depresiones de Lincoln, o la exuberancia y la fuerte personalidad de Roosevelt son algunos de los más significativos ejemplos que en el país norteamericano estudian, reconocen e identifican. Ese culto a la personalidad presente en su cultura se ha ido expandiendo a otras facetas de la vida cotidiana, y especialmente al arte de crear y potenciar las marcas o branding: la personalidad de las marcas.
La personalidad de marca se define como la atribución de rasgos asociados al ser humano a la propia marca y que construyen un sello distintivo de la misma. Estos rasgos están determinados de acuerdo a factores culturales, demográficos, socioe-conómicos, de tiempo y de personalidad. Esto define que una marca pueda ser alegre, divertida, madura, etc. Una de las marcas que más éxito ha tenido en su pionera expansión del concepto de personalidad es Harley-Davidson, que se ha establecido como una marca emblemática, retadora y libre, que ha llegado a crear un estilo de vida. Hoy en día, es común observar como cada marca aboga, con mayor o menor éxito, por unos rasgos distintivos que transmitan los propios valores de la compañía o características que los identifican con su público objetivo, aunque estos puedan cambiar con el tiempo. El sobresaturado mercado en el que todos los días compiten marcas con precios y productos similares ha llevado a exigir nuevas formas de diferenciación.
Como profesionales de la comunicación debemos tener en cuenta que es preciso comunicar coherentemente según la personalidad de la marca, pues hoy en día es otro de los elementos de creación de valor y que permite la identificación con el consumidor. Lo que proyecta nuestra marca y lo que finalmente percibe el consumidor es lo que define cual es la imagen de nuestra compañía/marca, de ahí la importancia de seguir una línea común a la hora de comunicar de forma congruente en esta rama del branding.
Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.
