Mil voces que gritan online (El Periódico de la Publicidad)

19milvocesMe sale del corazón o de las tripas, que dicen que es donde realmente está el centro de nuestra energía, ponerme a escribir sobre esto de la Comunicación online, la Web 2.0, las redes sociales, los perfiles, etcétera, etcétera.

Estamos ya, sin remedio, rodeados por estas herramientas de Comunicación y no pasa un solo día sin que se hable de ellas en los Medios de Comunicación, foros personales y profesionales.

Sabemos porque los datos así lo avalan, que la lectura de los periódicos cae, que la publicidad en prensa cae, y que, sin embargo, se mantiene la inversión en publicidad en Internet y que, cada día, son más los que acceden a las noticias a través de los diarios digitales.

Por otra parte, hemos asistido a una de las primeras reuniones ministeriales “radiada” a través de Twitter. Ya no hubo que esperar a la posterior rueda de prensa, nota de prensa o “filtraciones” habituales para saber lo que allí había ocurrido. Perdón, estaba ocurriendo.

En todo este maremagno, las empresas pueden verse perdidas a la hora de decidir en qué Medios, dónde y cómo deben estar. Con este bombardeo parece que el que no está en la Red no existe… es casi como cuando hace unos años decíamos que lo que no salía en la “tele” no existía; pero todas las revoluciones generan incertidumbre, convulsiones y, luego, poco a poco, las aguas se aquietan y llega la calma.

Lo que está claro es que las acciones en redes sociales han dejado de ser simplemente una moda, se están consolidando dentro de las estrategias de las marcas y ya se puede hablar de Gestión de la Reputación digital o de la identidad digital corporativa. Las tecnologías de la Web 2.0 y todos los recursos que ofrece, aunque ya están muy utilizadas en el ámbito del usuario final, no se han llegado a aplicar en profundidad al mundo empresarial, hasta ahora.

Parece que ha llegado el momento y que desde la moda evolucionará hacia un nuevo paradigma social, cultural y económico al que no podemos ser ajenos. No hemos acabado de aprender y ya está en marcha la web 3.0 o la web semántica que, entre otras cosas, permitirá organizar la información entorno al significado y facilitar las búsquedas utilizando menos tiempo para encontrar lo que queremos.

Michelle Bachelet publicaba en un suplemento semanal un artículo titulado “Un nuevo liderazgo ciudadano” y en él leí algunas de las claves que deberíamos seguir teniendo en cuenta a la hora de analizar cuál debe ser nuestro posicionamiento y tomar las decisiones oportunas y más adecuadas para los intereses de nuestra empresa en el ámbito de la Comunicación.

La presidenta de Chile decía: “La Web 2.0 ha creado una nueva ágora ciudadana. La ciudadanía posee tales niveles de información instantánea que hacen imposible cualquier devaneo u oscuridad. Ya no se pueden tapar errores ni echar la suciedad debajo de la alfombra”.

Podemos decir que la reflexión es, si bien los canales cambian, las acciones siguen: ética en la gestión, transparencia en la información, verdad en la Comunicación son fundamentales para transmitir una adecuada imagen corporativa.

Nunca ha sido recomendable ocultar la verdad en los momentos difíciles, pero si antes alguien creía que se podía acallar una mala noticia, ahora son tantas las voces que gritan que es mucho más difícil ocultar la realidad.

Estas nuevas herramientas nos dan la oportunidad de conversar con los ciudadanos, nuestros clientes. Los consumidores opinamos, conversamos, nos quejamos o recomendamos, y eso, inevitablemente tiene efectos en uno u otro sentido aunque la empresa o marca no haga nada. Como siempre “el silencio no es rentable”. Los consumidores siguen eligiendo por confianza y el antiguo WOM (boca-oreja) es hoy una red de miles de personas opinando.

Al mismo tiempo, siempre ha sido necesario saber a qué públicos nos dirigimos, qué es lo que puede interesar a cada uno de ellos y dónde encontrar a esos públicos. Pues bien, sigue siendo lo mismo, con la particularidad de que ahora hay mucho más que escuchar, muchos más lugares en los que escuchar y que hay muchos más entornos en los que hablar, por lo tanto, el esfuerzo es mayor.
Uno de los principios más importantes y difíciles de todo el proceso comunicativo es saber escuchar. Escuchar requiere mayor esfuerzo que hablar, pues para escuchar en todo el sentido de la palabra, es necesario interpretar lo que se oye y, en general, estamos más pendientes de lo que nosotros mismos decimos que de recibir lo que nos están intentando transmitir y, en ese empeño de ser quienes hablamos, podemos estar haciendo oídos sordos a lo que nos gritan miles de voces y perder la pista de lo que nuestros públicos objetivos necesitan.
Para escuchar de forma activa hay que entender la Comunicación desde el punto de vista del que recibe el mensaje, comprender y dar sentido a lo que oímos y ponerse en el lugar del otro; generar empatía. Se trata de esfuerzo a largo plazo, que requiere tenacidad y constancia, pero que puede dar muy buenos frutos, porque la Comunicación es una calle de dos direcciones.
Una vez que hemos escuchado con conciencia, tan importante es hablar como escuchar, y en esa interacción lo realmente importante es saber dónde se producen las conversaciones más interesantes, porque “blablear” se “blablea” mucho, pero no todo el ruido genera opinión.
Sigue siendo necesario que los profesionales analicen dónde se encuentra esa información, quien la emite y qué impacto real está teniendo en nuestra imagen o en nuestra marca. Hoy tenemos que ser capaces de usar los soportes online y offline de manera coordinada y complementaria. Una publicidad convencional puede conducir a una página web y viceversa. Con ello, ambas se complementan y se potencian.

Para tener una visión real del efecto que la Comunicación empresarial está generando en la imagen de una Compañía, no se puede analizar sólo la información en medios offline. Hay que integrar este análisis junto con el de los Medios online. El hecho de que las menciones se produzcan en un chat, en la radio, en una revista, en un post o como comentario a la cola de una noticia, es un factor importante a tener en cuenta para determinar su alcance e importancia.

Para ello, es fundamental que un profesional de la Comunicación Corporativa sea quien relacione cada información con la estrategia de la Compañía ya que será él quien pueda determinar lo que se ha de tener en cuenta, lo que es importante para nuestros objetivos y estrategia y lo que no deja de ser una mera anécdota. No todo es igual ni tiene el mismo impacto.
Estamos viviendo una transición. Entonces ¿Dónde está el futuro? ¿Hacia dónde vamos? ¿Cuáles serán las fuentes de información? En cuanto a redes sociales ¿Seguirá siendo Facebook quien las lidere? ¿Ganará terreno Twitter? ¿Aparecerá una nueva compañía? La tecnología exige, cada vez más, adaptarnos rápida y eficazmente a los cambios continuos que sufren el mercado y la sociedad y, en un momento de crisis, responder a esta necesidad es más importantes que nunca.

Todos los soportes aportan ventajas e inconvenientes. La misión de las empresas es ofrecer la mejor información posible, usando los canales más adecuados a cada momento y a cada público, y los consumidores u otros destinatarios seguirán eligiendo cómo y dónde la quieren obtener.
Ya queda menos para el fin de semana. Espero el momento de hundirme en mi sofá a leer el periódico con una taza de café y los dedos negros de tinta al tiempo que les cuento a mis amigos de Twitter si la opinión pública americana, por fin, a indultado a Tigger Woods o si siguen bajando sus contratos y, al tiempo, sus ingresos por publicidad.

Emma Marin
Consultora Senior
Estudio de Comunicación

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