A tan solo unas semanas de que empiece el Mundial de Baloncesto que tendrá lugar en nuestro país, las noticias sobre sus jugadores, expectativas y, por tanto, los impactos que consiguen los patrocinadores del evento, son cada vez mayores. El Mundial, según exponía el pasado viernes el diario Expansión, contará con unas 1.000 acciones promocionales que alcanzarán los 180 millones de euros y en las que estarán presentes los socios patrocinadores de la Federación Española de Baloncesto: Endesa, Caixa Bank, Vodafone, Mahou San Miguel y Nike.
Cuando el patrocinio está bien elegido, los beneficios de ser patrocinador son muy amplios y van más allá de la inversión publicitaria al uso. El principal motivo suele ser, como también ha ocurrido en este caso, la vinculación emocional que la marca consigue de sus públicos. En el caso concreto del Mundial de Baloncesto, desde Marketing de Vodafone explicaban que “con este deporte se pueden hacer muchas cosas que en otras disciplinas no puedes” mientras que la dirección general de comunicación de Endesa añadía que se trata de un deporte “con un público heterogéneo y muy limpio en todos los aspectos”, por lo que patrocinadores como Nike no sufren prácticas alegales como el ambush marketing.
Desde luego, los motivos e intereses que pueden mover a cada patrocinador son de lo más diversos. En última instancia, la finalidad será conseguir notoriedad e impregnarse de los valores del evento patrocinado, por lo que hay que buscar relaciones y correspondencias de la identidad propia con la del patrocinado, siempre enmarcándolo en la estrategia de comunicación integral de la empresa. No hay que perder de vista que, al fin y al cabo, la afinidad se traduce en rentabilidad, y eso es lo que hace que las empresas sobrevivan.
Tampoco deberíamos olvidar que el patrocinio, si se hace con criterio selectivo y se cuida a lo largo del tiempo, proporciona un alto compromiso hacia la marca, no solo por parte de los públicos externos –como los clientes–, sino también de los propios empleados cuando éstos son invitados a participar del mismo y ser parte activa de la estrategia.
Con todo esto, estaremos atentos a las acciones concretas que lleven a cabo los distintos socios patrocinadores de la Federación de Baloncesto en el las próximas semanas. El retorno está asegurado.
Por @lcardenalorta, consultora trainee de Estudio de Comunicación España
