Patrocinios y gestión de la comunicación

Los objetivos de una acción de patrocinio pueden ser de muy diversa índole, pero básicamente podríamos decir que entre los más comunes están  conseguir un determinado posicionamiento de marca, llegar a un determinado público objetivo y también demostrar a los stakeholders el compromiso de la compañía con la comunidad en la que se opera.

Algunos de los obstáculos que debe salvar una compañía a la hora de “apostar” por un determinado patrocinio es que además de cumplir los objetivos antes señalados, no entrar en conflicto con el código ético de la empresa, contar con el presupuesto adecuado y no menos importante contar con un equipo capaz de negociar con “el sujeto patrocinado” una serie de ventajas o contraprestaciones adecuadas al presupuesto invertido.

Es habitual que los responsables de patrocinio de las empresas, a la hora de distribuir esas “ventajas” o “contraprestaciones” -que normalmente se reciben en forma de invitaciones a un determinado evento deportivo, cultural, musical, etc.- piensen en sus clientes más importantes, en compromisos institucionales e incluso proveedores.

Esta estrategia de distribución plantea para los responsables de comunicación de las compañías al menos un problema de bulto y es que no se cuenta con ellos y en consecuencia tampoco con varios stakeholders básicos para las empresas: líderes de opinión y medios de comunicación entre otros.

Desgraciadamente es frecuente escuchar como los directores de comunicación se lamentan, porque el director de patrocinio o el comercial les ofrecen en el “periodo de cuenta atrás” una serie de invitaciones “a colocar” porque algunos de sus invitados se han caído de las listas.

Esta actitud no solo demuestra el poco respeto interno dentro de las organizaciones por el trabajo que realizan los DIRCOM, sino también por determinados stakesholder, que tienen tanto que decir y posiblemente con más repercusión sobre una compañía que un cliente o un proveedor. Estos stakeholder tienen sus obligaciones personales y profesionales, unas agendas igual de flexibles o no que el resto, y no deberían ser carne del “last minute invitation”, por rigor y por respeto profesional.

La solución es muy sencilla. Si en las compañías los DIRCOM tuvieran el necesario respaldo de los organigramas para participar en determinadas tomas de decisión, este tipo de agravios comparativos no se producirían y muy probablemente el patrocinio cumpliría un objetivo más que es el engagement real con líderes de opinión y medios de comunicación.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación . España

@juanapulido

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