Periodismo tradicional versus periodismo de marca

Diario Abierto, 27/03/2013.- El fenómeno conocido como periodismo de marca, o brand journalism en su acepción anglosajona originaria de EE.UU., está en pleno auge gracias a la estrategia de grandes multinacionales internacionales como HSBC, Credit Suisse, Cisco, Adobe, Intel, American Express o la omnipresente Coca Cola, que han decidido apostar por la edición digital de contenidos mediante la puesta en marcha de portales propios de noticias con una oferta informativa similar e incluso superior a la de las publicaciones tradicionales.

En una nueva vuelta de tuerca en la estrategia de Comunicación online y encarnando un paso más en el camino evolutivo de la Comunicación corporativa desde la primigenia ameba que suponían las revistas de empresa, estos gigantes empresariales en sus respectivos sectores han decidido que la mejor forma de llegar a sus diferentes stakeholders es literalmente saltándose al intermediario. Es decir, a los Medios tradicionales de Comunicación. Y lo están consiguiendo con portales como The Financialist, Openforum, FreePress, CMO o Business without Borders, que acumulan en algunos casos más de un millón de visitantes únicos al mes.

Para ello, han creado, gracias a amplias redacciones y la colaboración de profesionales de primera línea, potentes portales informativos actualizados a diario que se están convirtiendo a pasos agigantados no sólo en los más visitados, codeándose ya con las versiones en Internet de la élite de la prensa tradicionalista (léase la de vacas sagradas del calibre de Forbes o Fortune, por citar algunas de las más relevantes) sino que compiten en prestigio y, lo más sorprendente, en objetividad con ellas. El mundo al revés: Las principales compañías de servicios tecnológicos y financieros, entre otras, ‘bailando’, utilizando un símil futbolístico, en su propio terreno de juego a algunos de los tótems del sector de Medios.

Pero, ¿cómo han conseguido estos ‘advenedizos’ de la industria de la Comunicación sacarle los colores a los auténticos maestros del periodismo tradicional, algunos de ellos bregados en mil y una batalla a lo largo de más de un siglo de existencia a sus espaldas? Pues ni más ni menos que aplicando su propia medicina mediante el uso de contenidos de calidad, algo que los ‘clásicos’ parecen haber olvidado en algunos casos a la vista de los escándalos relacionados con los plagios en los contenidos que habitualmente les salpican cada cierto tiempo.

La otra pata que sustenta y explica este ‘milagro’ para atraerse el favor de los ciudadanos es la apuesta por la objetividad desde un enfoque donde prima la imparcialidad. De esta manera, abordan temas de actualidad que tienen que ver con sus respectivos negocios (estrategias empresariales, gestión financiera, foros, estadísticas, herramientas de consulta, comercio, análisis, tendencias, hábitos, marketing, tecnologías, etc.) con un amplio apoyo visual pero sin caer en la tentación de primar sus propios contenidos corporativos, algo que haría huir en desbandada por sesgado, parcial y, en definitiva, falto de interés, a la mayoría de los curiosos que se asomasen a estas páginas online.

Las ventajas de esta estrategia de búsqueda de la complicidad con el entorno son evidentes para las empresas. Disponer de auténticos Medios de Comunicación propios vía Web, amén de hacer llegar los mensajes a tus audiencias sin ruidos externos que los sesguen o transmuten hasta hacerlos irreconocibles, puede suponer un cortafuegos magnífico en caso de crisis reputacional ya que son un elemento mucho más efectivo que los blogs que hasta ahora venían utilizando muchos altos ejecutivos en diferentes países para esa misma función de compensación de noticias negativas.

Asimismo, la escasa implantación en España de esta tendencia, que según los expertos ha llegado para quedarse, puede suponer una salida profesional para alguno de los miles de periodistas en situación de desempleo que existen en nuestro país, así como un evidente alivio para una profesión inmersa en una suerte de tormenta perfecta que, salvo honrosas excepciones, está mal retribuida, ha perdido parte de su carácter social de servicio a la comunidad, cuenta con problemas de intrusismo, baja autoestima corporativa y, todo ello, con crisis vocacional incluida en un panorama de muerte anunciada del papel debido al auge de Internet, las redes sociales y la caída del índice de lectores.

En el eterno pulso, a veces diálogo de sordos, que se genera entre los departamentos corporativos de Marketing y Comunicación para establecer los límites de lo que es información y lo que es publicidad, parece que en esta ocasión se está imponiendo la cordura que conlleva dejar de lado el lenguaje estrictamente publicitario, que tiene otras vías de expresión, para intentar atraer desde el contenido imparcial el interés de los potenciales consumidores.

Si puede o no poner en peligro a la prensa tradicional el auge de estos portales de noticias está por verse, aunque hay que destacar que cada vez cuentan con más prestigio en la red y que disponen, merced al apoyo financiero de los potentes grupos empresariales que los respaldan, de ingentes cantidades de dinero para financiarse y atraer a periodistas de primer nivel, frente a los magros presupuestos de las empresas periodísticas al uso.

La conclusión sobre lo que genera este fenómeno, que según los expertos llegará a España cuando se recupere la economía, es clara aunque parezca de perogrullo: los contenidos de calidad seguirán siendo la clave del éxito de la comunicación. Y es precisamente en este campo donde las agencias pueden ayudar, de nuevo, a las empresas a comunicarse eficazmente con todos sus públicos. ¿Les suena de algo este objetivo?

 

@fergeijo

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