Hace unas semanas se ha presentado y publicado el libro La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica dirigido por Justo Villafañe y que incluye una interesante investigación llevada a cabo por él junto con María José Canel sobre la relación empresa-sociedad en la crisis actual. Las conclusiones del estudio no son buenas para España y la culpa, cómo no, la tiene la crisis con el camino de recesión y paro que nos está marcando.
Hubo un momento, que el estudio fecha en 2007, cuando la relación empresa-sociedad se había situado en un estadio avanzado, marcado por el compromiso social, la exigencia de responsabilidad hacia la empresa y el establecimiento de un diálogo entre ambos actores. Con ello, en opinión de los autores del estudio, se había establecido una relación de naturaleza tanto funcional como emocional entre las corporaciones y los ciudadanos que nos aproximaba al tipo de relación ideal al que debemos aspirar.
Sin embargo, la evolución de esa relación no ha seguido el camino deseable, no ha dado un paso adelante en los últimos cinco años para avanzar sino que ha retrocedido. El estudio afirma que en 2012 esa relación se ha retrotraído a un nivel básico. En estos momentos, lo que la sociedad demanda de las empresas es básicamente que generen empleo y, a ser posible, empleo estable.
Nuevamente, da la impresión de que los fenómenos que suceden a escala individual se replican en la sociedad como un todo. De igual manera que las aspiraciones el individuo no pueden ascender en la pirámide motivacional descrita por Maslow cuando sus necesidades básicas no están cubiertas, se diría que la sociedad en su conjunto tampoco es capaz, en un momento de crisis, de caminar hacia planteamientos más evolucionados. Un modelo de relación empresa-sociedad ideal y sofisticado sólo es posible cuando los individuos que componen esa sociedad no tienen como principal inquietud sustanciar su sustento. Hoy parece que el paradigma que define a la buena empresa vuelve a ser el tradicional, marcado por la obtención de beneficios económicos, la creación de empleo, la buena gestión y la calidad comercial. Los valores de transición a los que habíamos llegado como el compromiso con los stakeholders, el respeto ambiental, la transparencia o la proactividad en la comunicación parece que quedan relegados y a la espera de tiempos mejores.
De cara a los gestores empresariales y a los de la comunicación y la RSC, el momento es difícil porque adquirir compromisos y ejercer la responsabilidad implica asumir costes y son muy pocas las compañías dispuestas o capaces de sostener los recursos y los esfuerzos de gestión necesarios en esa área y mucho menos de incrementarlos en un momento como el actual.
Justo Villafañe anuncia en el libro el compromiso de crear Un Observatorio Permanente para el Análisis de la Relación Empresa Sociedad en Europa y Latinoamérica lo cual será sin duda un útil instrumento para analizar la evolución de un tema con tantas implicaciones éticas y sociales como es éste.
Por Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.
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