Primero cliente, después cliente: Cómo comunicar en la era del ‘consumidor activista’

Top Comunicación.- Uno de los cambios más profundos que se han producido en el ámbito de la comunicación en el siglo XXI es que, gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías, de Internet y de las redes sociales, el número de emisores de información se ha multiplicado exponencialmente hasta, prácticamente, hacerlo coincidir con el número de receptores/clientes.

Hoy, cualquier persona puede transmitir, sin más intermediación que la derivada de las normas de uso de estas plataformas tecnológicas, información, ideas u opiniones a una gran velocidad a un universo que va más allá del ámbito tradicional en el que ésta estaba acostumbrada a expresarse. Un entorno que supera, incluso, los ámbitos de difusión de los medios de comunicación tradicionales.

Este fenómeno ha provocado un efecto de doble cara. En el ‘haz’, tendríamos una democratización de la comunicación. Esa capacidad de expresar y difundir informaciones y/o opiniones, en cualquier momento y a cualquiera que comparta presencia en las redes, ha permitido la creación de un nuevo tipo de consumidores. El libro #Comunicación. Soluciones para un mundo digital, escrito por Estudio de Comunicación, definía a estos como consumidores-activistas. Se trata de personas que han encontrado en las redes sociales una herramienta que les ayuda a adoptar sus decisiones de compra o que les permite influir en la de otros consumidores o usuarios. Las redes sociales e Internet se convierten en lugares donde cualquier persona puede exponer su experiencia como consumidor, expresar sus quejas y unirse a otros usuarios para premiar o castigar las prácticas desarrolladas por las marcas y animar a que se compren o no los productos que ofrecen.

Se puede decir sin miedo a equivocarnos que muchos de estos consumidores han tomado consciencia del poder que tienen entre sus manos. Pero, como decía el proverbio que popularizaron los comics de Spiderman, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Y en esa responsabilidad se encuentra el ‘envés’ del fenómeno derivado de la popularización de las redes sociales e Internet y que tiene que ver con la desinformación y la difusión de fake news.

De la misma manera que los usuarios tienen la capacidad de emplear las redes para exponer informaciones y opiniones, también tienen la responsabilidad de conseguir que estas estén basadas en hechos y datos reales y ciertos.

Conviene hacer un paréntesis para señalar que todas las fake news provocan desinformación, pero no toda la desinformación proviene de fake news. De hecho, algunas informaciones construidas sobre la base de hechos y datos ciertos, al ser presentadas de forma sesgada o eludiendo datos, acaban provocando desinformación en los usuarios.

Pero más allá de cualquier otra consideración, lo que parece evidente es que, detrás de la difusión de fake news o de la desinformación suele haber un interés de alguien. Un análisis publicado por la agencia de verificación y contextualización Storyful.com en un whitepaper titulado Misinformation and Disinformation: Brands in the Echo Chamber, señala tres tipos de intereses que contribuyen a generar desinformación: motivaciones ideológicas, Interés en promocionar sentimientos negativos entorno a figuras públicas, países, entidades públicas o marcas mediante la difusión de afirmaciones infundadas; Motivaciones económicas, con el objetivo de ganar más tráfico (e ingresos) a través de la difusión de contenidos sensacionalistas o buscando el fraude (phishing, por ejemplo); o intereses comerciales, difundir falsa información mediante reportajes aparentemente objetivos para la promoción de ciertos productos o servicios.

Si a todo esto unimos otros elementos como el hecho de la existencia de una cada vez mayor polarización social, las empresas, especialmente aquellas cuyas actividades están dirigidas a ofrecer productos o servicios al gran público, harían bien en tener en cuenta todos estos elementos, tanto el haz como el envés o la cara y la cruz de esta misma moneda, a la hora de desarrollar sus estrategias de comunicación.

Y es que tanto la capacidad de los usuarios para difundir sus experiencias de consumo de un determinado producto o servicio, especialmente si son negativas, como el hecho de que éstas puedan ser falsas y venir provocadas por algún interés espurio, acaban afectando a la reputación de una marca.

Si algo debemos tener claro es que nadie hablará mejor de si que uno mismo. Esto puede aplicarse a las marcas y a los productos que éstas ponen a disposición de los consumidores. Nadie mejor que las propias marcas para explicar la realidad de un producto e incluso para contribuir a facilitar la toma de decisiones responsables en el campo del consumo en sintonía con el estilo de vida y las causas que el consumidor está dispuesto a apoyar. En este nuevo escenario es necesario redoblar esfuerzos para ofrecer un mensaje verosímil con información transparente, identificando los impactos sustanciales que puede tener un determinado producto (huella de carbono, costes medioambientales, empleo, fabricación…) de manera que se pueda ofrecer al consumidor información fiable que le ayude en su decisión de compra o que contribuya a contrarrestar los argumentos negativos que puedan surgir.

En segundo lugar, contar con unos portavoces creíbles que sean capaces de transmitir esos mensajes es otro de los elementos esenciales. Esta credibilidad se gana con el tiempo y con una buena gestión de la comunicación.

Unido a todo esto, conviene tener en cuenta que es importante estar en todos los canales en los que se encuentren nuestros consumidores/usuarios y, a través de ellos, ser capaces de transmitir los mensajes que en cada momento sean precisos, incluidos los medios tradicionales a los que se debe seguir dando una atención preferente. Hoy nadie duda de que la comunicación es omnicanal, por lo tanto, deberemos estar presentes en todos y cada uno de ellos con un mensaje que, siendo coincidente en el fondo, se adapte a la forma de cada canal.

En este sentido, gestionar unos canales propios a los que nuestros públicos puedan acudir para recabar información directa de las marcas, sin intermediarios, también puede ayudar a asegurar que nuestro mensaje llega a nuestros clientes/usuarios.

En definitiva, en este nuevo contexto elementos como la elaboración de un mensaje verosímil, contar con portavoces creíbles, la omnicanalidad y la desintermedicación constituyen elementos que nos ayudarán a gestionar la comunicación con el cliente en un contexto cada vez más complejo.

 

Por Gerardo Miguel, Director en Estudio de Comunicación

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