Mucho se ha hablado de este asunto durante este año 2015: la legitimación de los despachos de abogados para hacer publicidad. Una actividad profesional tan conservadora, ha empezado a definir la sutil línea que separa la publicidad comercial de su actividad, con la práctica de su ejercicio y la confidencialidad de su profesión. Los bufetes en España han trabajado tradicionalmente volcados en el cliente, otorgándole todo su protagonismo, y no comercializaban sus servicios por medio de la publicidad. Una especie de oscurantismo impuesto durante muchos años -el artículo 31 del Estatuto de la Abogacía de 1982 prohibía taxativamente a los abogados hacer publicidad sin la autorización previa de la Junta del Colegio de Abogados- que parece se termina.
Ya en el año 2001, en España, el Estatuto de la Abogacía otorgó un reconocimiento expreso a la libertad del abogado a realizar publicidad de sus servicios, siempre que ésta se llevara a cabo de forma digna, leal y veraz y cumpliera otra serie de requisitos, como no incitar al pleito, no dar los nombres de los clientes y no prometer resultados u ofrecer servicios a víctimas de accidentes.
Como en casi todas las materias de la vida, en el punto justo está la virtud y éste no siempre es fácil de encontrar. Desde el punto de vista de comunicación, encuentro muy lícito que en los tiempos que corren se puedan comunicar las fortalezas de una Firma para posicionar su marca y dar a conocer aspectos como su presencia internacional, su trayectoria y experiencia, la excelencia de sus servicios, la calidad de sus instalaciones, el talento de sus abogados y la eficacia de sus gestiones…
Pero, ¿y otras cuestiones que exceden de éstas?, ¿cuál es el límite en la publicidad de los bufetes? Una cierta flexibilidad deontológica ha dado lugar a una preocupante profusión de publicad ‘barata’. En internet proliferan los anuncios de: ‘Abogados a la Carta, Escoge ¡Tú!’; ‘Servicios Jurídicos Integrales: Facilidades de Pago’; ‘Solución a cualquier problema jurídico’; ‘El precio sí importa, compruébelo’… y así una multitud de reclamos para invitar al lector/potencial cliente a contactar con un despacho concreto.
Lo cierto es que, durante este año, muchos bufetes han creído encontrar la ‘gallina de los huevos de oro’ invirtiendo en publicidad altas sumas millonarias para atraer a un importante número de clientes que han sido víctimas, en la mayoría de los casos, de productos financieros y fallidas inversiones. Bajo el lema, más vale la cantidad que la calidad han apostado por un negocio inmediato que, en mi opinión, tiene bastante de oportunista y resta lustre a una profesión tan encomiable como la abogacía.
¿Quién no escucha a diario en la radio anuncios de abogados y los lee en vallas y marquesinas, como si de un producto de consumo se tratara? ¿Quién no ha visto a Iker Casillas, considerado durante muchos años como el mejor guardameta del mundo y capitán desde 2006 de la selección española de fútbol, como imagen de un bufete? No es de extrañar que haya generado polémica entre abogados y expertos en publicidad y comunicación. ¿Entramos en una etapa ‘rosa’ de la publicidad de los bufetes…?
Lo triste es cuando se exceden los límites, y la flexibilidad da lugar a lo indignante. Éste es el caso de lo ocurrido el pasado mes de marzo de este año, tras el trágico accidente aéreo de Germanwing, cuando un bufete se permitió ofrecer su servicio, que rezaba: ‘Testamentos inteligentes. Herencias felices». Estas palabras, publicadas con un link a la noticia del siniestro, desataron una polemica en las redes sociales.
Desde multitud de colectivos se recordó que ‘ningún abogado debe sacar provecho de esta tragedia» y el Consejo General de la Abogacía Española se pronunció desde su perfil de Twitter recordando la «prohibición total de buscar clientes aprovechando las trágicas circunstancias de un accidente».
Alberto Mariñas, director del área Online de Estudio de Comunicación, hizo unas declaraciones en esos días para el diario económico Expansión, que concluían que «la comunicación es como una sinfonía: no basta con que un violín ejecute una melodía muy bella, es más importante aún que entre en el momento adecuado. Lanzar un mensaje como ese en el día mismo del duelo por un accidente es entrar a destiempo y con una nota disonante. El efecto resultará contraproducente».
Esta es una opinión experta que pone de manifiesto la mala práctica de la comunicación en estos casos. Yo quiero añadir que tenemos que defender el sentido ético de las profesiones que desempeñamos, en el caso de la abogacía con más motivo. Ser un buen profesional de la comunicación y tener sentido común para definir esa sutil línea, la de la publicidad comercial y la del posicionamiento de una Firma, sin aprovechamientos carroñeros y populismos.
Por Victoria Magro, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España
@VictoriaMagro
Un buen artículo y tiene mucha razón. No todo vale para promocionar un despacho de abogados en concreto.