Publicidad positiva, mayor consumo

“Este país no puede permitirse más muertos”, Campaña de Tráfico anunciada en junio de este año, tras el confinamiento, por el director general de Tráfico, Pere Navarro; o la de Verano 2020: 1.324 radares, 11 drones y 15 furgonetas camufladas: después de tres meses sin conducir, atención a la conducción impulsiva y a la velocidad excesiva; no se puede confundir la libertad con la velocidad”…Merece una reflexión: es cierto que está demostrado que los seres humanos somos muy sensibles a las emociones negativas, y que los comentarios “duros” sobre una marca pueden acelerar en la audiencia el impacto y el recuerdo -incluso por encima del de la competencia- pero no creo que sea imprescindible para diseñar y crear una campaña de publicidad de gran alcance y rentabilidad acercarse a la novela negra o, dicho de otro modo, hacer una publicidad forzosamente negativa.

Las compañías invierten cantidades ingentes en publicidad para posicionar su marca y aumentar su reconocimiento y reputación al máximo. Ya hemos pasado muchos dolores y fatigas últimamente. Confío más en la publicidad de la motivación y su efecto positivo y alentador a largo plazo que en la de la intolerancia y la ofensa cuyo efecto es más intenso y grave pero más temporal y efímero.

Esa ciencia que estudia el comportamiento del cerebro humano durante el proceso de compra -el neuromarketing- incluye entre sus sensores aspectos como los olores (el marketing olfativo); los colores, la música, la luz y, en general, la emotividad en la publicidad para que despierte una sensación en el consumidor atractiva, satisfactoria e incluso placentera.

¿Qué ha utilizado Coca-Cola -una marca conocida y valorada en todos los rincones del mundo- para llegar a diversos, dispares e infinitos públicos? Ha usado las emociones positivas, el valor de las emociones. Ha transmitido por medio de imágenes refrescantes y apetecibles la necesidad de consumir un producto que ha aumentado exponencialmente la receptividad favorable mental del cliente y, por tanto, la tendencia a consumirlo.

Admito que el miedo puede ser una táctica astuta y un camino potente para llegar al consumidor, pero creo que comporta un riesgo difícil de medir. Hemos observado en multitud de ocasiones como anuncios polémicos en las redes disparan numerosos comentarios y aumentan la viralidad de forma notable pero es una forma de exponerse y arriesgarse, de encender un fuego y crear animadversiones. Lo dicho: estoy más a favor de las emociones positivas y de los estímulos esperanzadores. Más en una época en la que nos va a hacer mucha falta.

 

Por Victoria Magro, directora de Desarrollo Corporativo de Estudio de Comunicación.

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