Publicidad y celebrities: la unión hace la fuerza

celebrity

La publicidad se sirve de numerosas técnicas para alcanzar sus objetivos y, sin duda, una de las más efectivas es el empleo de una celebrity en la comunicación de la marca. Aunque una de sus desventajas sea su elevado coste (no tenemos más que ver las cifras astronómicas de muchos contratos publicitarios), el pasado nos ha demostrado que es una fórmula que funciona bien y, por tanto, es aplicada por muchas compañías.

Ana Rumchisky, en su tesis doctoral titulada “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria”, pone de manifiesto que el cliente, con el empleo de esta técnica, no sólo busca la mejora de su imagen de marca, sino que en muchas ocasiones, también pretende que su objetivo sea tangible. La autora, tras un estudio realizado a un grupo de 500 estudiantes, obtiene la conclusión de que la utilización de un personaje famoso puede incrementar el precio del producto o servicio que anuncia más de un 19%. Además, los resultados nos muestran que el público masculino estaría dispuesto a pagar más cuando el que anuncia el producto es una celebrity. Según Rumchisky, este fenómeno se debe a la mayor información de la que disponen las mujeres como compradoras habituales.

La popularidad del personaje ha de ir de la mano de sus méritos profesionales propios. Una cara bonita no es suficiente. Se han de seguir una serie de pautas necesarias para crear el efecto deseado, la más importante es la coherencia entre la imagen del famoso y la marca. Otras normas que se han de tener en cuenta en la contratación del celebrity son: el conocimiento de la vida privada del individuo para no crear un efecto contrario y la credibilidad y confianza que ha de demostrar el famoso. Se ha de tener cuidado en la elección, pues el personaje puede eclipsar la marca si el mensaje y la fama no están equilibrados, o puede minimizar el impacto del mensaje si éste es imagen de muchas marcas diferentes.

La familiaridad, la cercanía y la confianza que nos inspiran las celebrities nos aproximan a la marca como si fuera nuestra, convirtiéndola, en algunos casos, en objeto de deseo. Usando un determinado coche o una maquinilla de afeitar nos sentimos como uno de nuestros actores o deportistas favoritos. Ellos ya no viven en un mundo inalcanzable, sino que disfrutan de aquellos productos que nosotros también consumimos. Como podemos comprobar, esta técnica publicitaria resulta rentable y atractiva para las grandes compañías, pues sólo éstas pueden hacer frente a costes tan elevados. No cabe duda de que si existe la posibilidad de invertir en ello, el resultado puede ser muy positivo. Ya se sabe que, en muchas ocasiones, en el mundo de la comunicación lo caro al final puede salir barato.

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