Quién cuida la imagen de España

toros

Siempre he tenido el profundo convencimiento de que si lo hubieran inventado los ingleses, en el mundo no se jugaría al póquer sino al mús y de que si el jamón ibérico fuera francés su difusión superaría con mucho a la del pobre hígado enfermo de ocas y patos. Pero no, España no sabe vender imagen y su imagen lastra la labor de sus empresas y la venta de sus productos.

El último estudio publicado de Interbrand afirma que entre las 100 primeras marcas del mundo sólo dos – Zara y Santander – son españolas. Curiosamente, cuando Santander, uno de los bancos más eficientes y con mejores sistemas de gestión del mundo, adquirió Abbey los británicos desconfiaban de la capacidad de una empresa española en el mundo de la banca. Sólo después de varios años de demostrar que su operativa era infinitamente mejor y sus productos más avanzados, los clientes del antiguo Abbey respiraron tranquilos y el banco decidió rotular sus oficinas con la marca Santander. La realidad empresarial terminó por imponerse a la imagen país que actuaba como una rémora.

Desgraciadamente, la imagen de España, siglos después, debe aún mucho a los viajeros románticos que acuñaron el estereotipo de la siesta, los salteadores, los toros y el flamenco. Es sorprendente la inercia que tiene la imagen, especialmente cuando quienes deberían gestionarla, los gobiernos, son torpes o incluso ajenos a la importancia que la imagen tiene.

La gestión de la imagen de España en el mundo está fragmentada administrativamente y, como es de suponer, eso no es bueno. Cuando algunos han luchado por unificar competencias, como hizo Cesar Antonio de Molina al frente de Cultura, la maquinaria administrativa se ha vuelto furibundamente en su contra. Y hay cosas aún peores. Yo no puedo dejar de sonrojarme cada vez que desde el extranjero sintonizo con el canal internacional de TVE y me encuentro programas de sucesos en los que, por ejemplo, alguien de una barriada marginal cuenta cómo la policía municipal le ha apaleado. Verídico. Ni punto de comparación con la imagen de país que Francia, Alemania, Reino Unido… o Japón transmiten con sus emisiones internacionales.

En estos días, vemos cómo la imagen de nuestro país está siendo duramente golpeada sin que la clase política sea mínimamente capaz de ensayar una defensa eficaz. Por desgracia, los que nos dedicamos a la imagen sabemos que se tarda mucho en acuñar una buena imagen, pero sólo unos segundos en destruirla. Así que me temo que a nuestros empresarios más internacionales y a todos los ciudadanos españoles nos queda una larga travesía del desierto en la que tendremos que caminar bajo el sol con el lastre de una imagen país que quienes cobran por defenderla, relegan al último puesto de sus preocupaciones.

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