Siempre he pensado que los nombres no son feos o bonitos y que dependen mucho de la persona a la que identifican. Ramona puede ser un nombre con «personalidad» si la propietaria mide un metro ochenta, tiene medidas 60/90/60 y un físico parecido a Claudia Shiffer, o puede ser un nombre «vulgar» si la pobre Ramona es limpiadora de aseos y pesa 120 kilos. Lo mismo he pensado siempre con los Ataulfos, Recaredos, Kevinkosner o Vanesas por poner algún ejemplo. Los nombres evocan a las personas que los poseen y tenemos buena imagen o mala de un nombre dependiendo de a quién nos recuerde.
Con los nombres de las empresas, pieza fundamental en la construcción de imagen, pasa un poco lo mismo. A posteriori, muchos de ellos son feos o bonitos dependiendo de la compañía a la que identifican. Shell significa «concha» en ingles y concha en Argentina no es precisamente una palabra positiva y, sin embargo, a la gran petrolera le sienta el nombre bastante bien. Zara en sí mismo no dice nada, pero hoy en día se ha convertido en una gran marca internacional y a casi todos nos parece una grandísima marca. Evidentemente el nombre Zara hoy no sería lo mismo si fuera el de una inmobiliaria en suspensión de pagos.
El problema en Comunicación no se presenta a posteriori, sino a priori, es decir cuando tenemos que bautizar a la criatura: a la empresa o al producto. El diario El Economista publicaba el jueves 18 de marzo un interesante reportaje firmado por I. Dominguez y V. Rodriguez en el que se intentaba dar alguna respuesta sobre «las claves para acertar con el nombre de su PYME». No es fácil, pero lo que está claro es que es una decisión transcendente y que debe tomarse en serio. Que sea un nombre corto, que sea sonoro y que suene bien en los idiomas de uso mas normal (al menos español e inglés) son tres claves fundamentales. Otra clave importante es que sea una palabra lo mas vacía de contenido posible (Zara es un buen ejemplo de ello) para que luego la podamos llenar de atributos positivos mediante los trabajos de imagen y Comunicación. En cualquier caso, no le pongamos un nombre a la criatura basado en nuestros gustos personales, basado en la moda del momento o improvisado. Bautizar a una empresa es un trabajo fundamental y de gran transcendencia futura, porque va a cargar con ese nombre para toda la vida y si es malo nos podemos arrepentir.
