Marca2.0.- Las empresas de todos los tamaños y géneros, buscan captar la atención de clientes y públicos de interés, destacando una fuerte identidad de marca. Sin embargo, para lograrlo se debe transmitir la misma identidad a los empleados de arriba a abajo, de otra manera, solo se tendría la mitad de esa identidad y es ahí, donde entran las iniciativas de Branding Interno.
El llamado Internal Branding es una medida de estrategia corporativa para permitir y motivar a los empleados no solo a cumplir la promesa de la marca, sino a “vivirla”. Con ese fin, las organizaciones involucran a los empleados en el proceso de desarrollo de la marca, les informan y los inspiran a sentirse entusiasmados con la marca, para finalmente influir en su comportamiento para apoyarla.
La marca interna es particularmente importante porque las marcas crecen de adentro hacia afuera y de hecho contribuyen así a aumentar las ventas. La “marca interna” y la “marca externa” deben relacionarse entre sí. Una marca se arraiga con éxito cuando todos los empleados la entienden y actúan en consecuencia. El resultado es una imagen más nítida.
De ello se deduce que el objetivo de la marca interna no es forzar un comportamiento deseado específico del trabajo, sino guiar a los empleados hacia un comportamiento específico de la marca. Idealmente, el cliente debe ser capaz de apreciar cuando un empleado ha internalizado la promesa de marca -comunicada externamente- porque se expresa y actúa en consecuencia.
Hoy, dadas las circunstancias, muchos empleados se encuentran “alejados” de sus marcas. Están inmersos en un nuevo ambiente donde la marca pierde presencia e influencia en su cotidianidad. Una forma de compensarlo es recurriendo a su organización como una fuente de verdad sobre los problemas habituales que enfrentan. De ahí la importancia que las empresas mantengan una cadencia continua de información confiable.
Y decir continuo, significa diario. Hay un torrente de noticias e información que cambian rápidamente y los horarios de trabajo son tan erráticos que fácilmente puede perderse la noción del día, provocando un sentimiento encontrado, donde por un lado existe el temor a ser desconectado, mientras que al mismo tiempo se implora por una pausa.
Ello hace aún más imperativo para las personas que trabajan desde su hogar, que cuenten tanto desde el punto de vista logístico como emocional, con herramientas en línea que contribuyan a mantener la camaradería entre los equipos y las conexiones personales, sin olvidarnos de las razones de negocio.
Algunas empresas se han inclinado por utilizar canales como Slack para organizar grupos, como uno de padres de familia, lo que a la vez provoca la formación de otros canales de manera orgánica donde por ejemplo, comparten fotos de cuando sus mascotas invaden su video conferencia o para organizar una “hora feliz” virtual.
Los equipos están haciendo cosas extraordinarias en circunstancias difíciles. Es una buena oportunidad para que los directivos alimenten el branding interno, utilizando sus canales para transmitir historias de éxito. El reconocimiento siempre es importante y aumentará el compromiso y la moral para que todos compartan buenas noticias saliendo de la organización.
La historia nos dice qué en tiempos difíciles un liderazgo fuerte y empático es crucial, y podría decirse que es el factor más crítico para navegar mares de cambio. En estos tiempos de incertidumbre, es el papel del líder tomar decisiones centradas en las personas que no obstaculicen los negocios después de la pandemia, ni dañen la marca.
Como dice el refrán: la comunicación es una calle de doble sentido. Para adoptar un enfoque centrado en las personas para la comunicación interna, se debe conocer que quiere saber exactamente la gente y qué necesita de la organización.
Un buen camino para averiguarlo es a través de una encuesta, que además es también una forma de mostrar interés. Al utilizar encuestas anónimas, la alta gerencia pone el dedo en el pulso de la empresa y puede abordar los problemas que más le importan a la gente.
La autenticidad y la honestidad son lo que buscan los empleados en momentos como estos. Siempre que sea posible, es recomendable explicar el razonamiento detrás de las decisiones que toma la empresa (especialmente las incómodas) y el “por qué” detrás de esas decisiones.
Responder a esa pregunta, produce inherentemente la confianza y el respeto de la gente, muestra empatía hacia los empleados y los coloca como una prioridad; después de todo, son elementales para impulsar la organización hoy y mañana.
Como dijo Jeff Bezos, fundador de Amazon: “Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la habitación“. Esto aplica tanto dentro como fuera de la empresa, de ahí la trascendencia de involucrar a los empleados con la marca y de ahí la relevancia de aplicar el Branding interno bajo cualquier circunstancia, como uno de los principales impulsores del compromiso de los empleados.
Por Manuel Alonso, Socio de AB Estudio de Comunicación
