Recuperar la imagen dañada

Diario Abierto, 05/07/2011.- Artículo de Santiago Castaño, consultor senior de Estudio de Comunicación, en el que habla de la posibilidad de “reparar la imagen dañada” de una empresa o institución cuando se ha dado un caso de mala reputación. Puede ver la reseña aquí o acceder a Diario Abierto.

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De vez en cuando se producen acontecimientos que saltan a los Medios de Comunicación con tal grado de virulencia que conforman la “tormenta informativa perfecta”. Recuerdo algunos casos recientes que han tenido en vilo al “cuerpo periodístico” nacional y una tremenda repercusión tanto en prensa, radio, televisión como en Internet. Asuntos como Gürtel, los ERES andaluces, la capitalidad cultural de San Sebastian o el caso del político francés Strauss-Khan han ocupado un espacio casi infinito en nuestros Medios de Comunicación. La polémica informativa está centrada hoy en el palacio de Longoria de Madrid, sede de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) dedicada a la gestión de los derechos de autor de sus socios, entre los que se cuentan toda clase de artistas y empresarios del negocio de la cultura.

El pasado 1 de julio, su recién reelegido presidente Teddy Bautista y ocho directivos de la SGAE fueron detenidos por orden de la Audiencia Nacional. La noticia ha merecido portadas en prensa, apertura de informativos y ataques más o menos duros precedentes de los tertulianos de radio, articulistas e internautas. Una situación como esta supone un daño para la imagen de una empresa o institución, en este caso ya deteriorada, muy difícil de reparar.

Reconstruir una imagen teniendo como punto de partida una mala reputación es, tal vez, el reto más difícil para un profesional de la Comunicación. Los responsables de la SGAE, actuales o los que vengan, tendrá que decidir que acciones de recuperación de imagen hay que acometer en el medio y largo plazo para intentar devolver a esta sociedad la credibilidad perdida. Pero, sea la SGAE o cualquier otra empresa que haya sufrido un problema similar, debe tener en cuenta que es necesario definir con rapidez y cuidadosamente los mensajes a transmitir, programar las acciones, identificar a los destinatarios, decidir en qué momento se realizan, elegir y formar a los portavoces y, sobre todo, encarar una etapa de total transparencia, coherencia y responsabilidad tras la crisis. Lo que no vale es practicar la política del avestruz. Será necesario realizar una evaluación urgente y completa del daño infringido, de su intensidad e identificar los públicos en los que la imagen y reputación se ha visto más dañada.

En momentos como este, el mejor consejo profesional es realizar un análisis de daños previo a la puesta en marcha de cualquier plan de recuperación de imagen. Hay que trabajar sobre seguro. Pero hay que actuar con rapidez, comunicar a corto y medio plazo y no esconderse detrás del problema. Una compañía que ha perdido su reputación no puede permitirse el lujo de permanecer callada.

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