RSC, Información o Publicidad, he ahí la cuestión

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El martes tuve la oportunidad de asistir en la Asociación de la Prensa a la presentación de un estudio sobre la valoración que de la Responsabilidad Social Corporativa hacen los periodistas españoles y tengo que decir que no me aburrí ni lo más mínimo.

El estudio lo han elaborado de manera conjunta la agencia de noticias Servimedia y la consultora Estudio de Comunicación. El director general de Servimedia, José Manuel González Huesa, afirmó en su exposición que la RSC no es uno de los temas favoritos de los Medios, y que estos tienen sus preferencias y entre ellas no se encuentra la de contar las acciones de Responsabilidad Social que llevan a cabo las empresas.

Por su parte Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación, se centró en presentar los resultados del estudio y he de decir que arroja datos muy esperanzadores para el futuro de la información social en este país: el 85% de los periodistas entrevistados considera que la RSC debería tener más visibilidad y el 45% de los mismos asegura que el tema le interesa, hay que añadir que a contestar las preguntas que permitieron realizar este estudio se prestaron pacientemente y con buena disposición más de doscientos profesionales de los Medios de Comunicación entre los que hay unanimidad en una cosa: las empresas deben ser responsables y luego contar lo que hacen, pero no vale hacer algo en materia de RSC con el único objetivo de poderlo contar. Eso se llama marketing y en un contexto informativo los periodistas creen que equivale a hacer trampa.

El patrocinador del estudio, Adif, también estuvo representado en la mesa de ponentes en la persona de Pedro Alonso, su Director de Comunicación, que puso el ejemplo de su compañía como una prueba palpable de que la RSC es viable en las empresas y dijo “en Adif forma parte de nuestra actividad”.

Pedro Ortún, Director de Empresas de la Comisión Europea, un veterano de Bruselas que lleva más de 20 años intentando desde el seno de las instituciones europeas que la RSC sea una realidad empresarial, explicó que a día de hoy son muy pocas las empresas que siguen una política de RSC como estrategia integrada en su modelo de negocio. Ortun dijo que no deben llegar a 500 de las 40.000 grandes empresas europeas que hay. Mientras, las Pymes de toda Europa son las que desarrollan más prácticas responsables, aunque lo hacen de manera totalmente inconsciente, sin darse cuenta y por ello sin valorarlo ni explotarlo de cara a los Medios de Comunicación.

Y sobre este mensaje yo quiero reflexionar en voz alta: La sensación que a mi me queda leyendo los resultados de este estudio es que los periodistas entrevistados coinciden en que habría que informar más sobre RSC pero a la vez explican que no lo hacen porque las actuaciones de RSC de las empresas están todas teñidas de un sesgo marketiniano y publicitario, que no pasa el filtro informativo en las redacciones. No obstante, – y lanzo este guante para quien lo quiera recoger-, si las Pymes están ya haciendo RSC (sin saberlo) y España todos sabemos que tiene un tejido empresarial compuesto en su inmensa mayoría por Pymes, la conclusión a la que llego es que en España se está haciendo de forma inconsciente mucha más RSC de la que nos imaginamos. Y ¿por qué existiendo este filón -como al parecer es el caso (si mi silogismo anterior está bien planteado)- la RSC sigue siendo el pariente pobre de las noticias?.

Quizás sea muy ilustrativo para entender esta cuestión el encendido debate que se originó en la sala durante la segunda parte de la presentación de este estudio. En una esquina del cuadrilátero se encontraban algunos pesos pesados de la prensa económica española: Angel Boixadós: Presidente de APIE; Ana Llorens, Subdirectora de informativos de Intereconomía; Juan José Morodo, Subdirector de Cinco Días; Raul Pozo, Adjunto a la dirección de Negocio; Clara Ruíz de Gauna, Jefa de la Sección de Empresas de Expansión y Xavier Gil Pecharromán, Jefe de Sección de Normas y Tributos de El Economista. En el otro extremo del cuadrilátero se encontraba el público, compuesto en su inmensa mayoría por periodistas y representantes de los departamentos de Comunicación de muchas empresas españolas.

Tengo que decir que el primer asalto lo ganó Boixadós que prendió la mecha del debate explicando que la RSC no era santo de su devoción puesto que “a los periodistas lo que nos interesa es la información y que nos den respuesta a nuestras preguntas, el resto son farfollas”. Y así siguieron uno tras otro los ganchos de izquierda y derecha: “lo malo de la RSC es que son siempre buenas noticias y eso me hace sospechar”; “el problema de la RSC es que no es noticiable al ser asuntos demasiado blandos y poco interesantes”; “la información de RSC es poco vendible en la redacción pues no conozco a ninguna compañía que de malas noticias sobre si misma”; “es información que no se puede cuantificar dentro del balance de una empresa”; “ los intereses del periodista y los de la empresa de la que informa deben estar muy alejados”.

Por su parte el otro contrincante, el respetable de la sala, que a estas alturas del debate ya estaba más que encendido, no se quedó corto y respondió a los golpes encajados con mensajes del tipo “a los lectores les interesan los temas de RSC porque en ellos se trata por ejemplo el medio ambiente o los derechos humanos, pero los Medios los descartan porque los consideran temas demasiado publicitarios”; “La RSC no es marketing sino una forma de entender el negocio”; “No todo tiene por qué ser cuantificable en una empresa, la RSC es un intangible y no por ello es menos interesante”: “la transparencia es RSC y los periodistas desconocen que es la RSC”.

El debate está servido y yo sin duda podría seguir escribiendo muchas líneas a este respecto pero entonces esto ya no sería un blog, así que me quedo con el último mensaje, pues creo que el desinterés por la RSC radica más en un desconocimiento sobre lo que es y en los prejuicios que se tienen acerca de que la RSC sea un tema publicitario.

No voy a ser yo quien encuentre una solución a la polémica sobre si la RSC es noticia o publicidad, así que simplemente diré que el hecho de que periodistas y responsables de Comunicación se sienten juntos a debatir en un mismo foro sobre la Responsabilidad, ya es un logro.

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