La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ya es una realidad imparable, incluso en momentos de crisis mundial como la actual. A pesar de unos tímidos inicios, en la última decada la RSE ha tenido un rápido desarrollo en España, no solo entre las empresas cotizadas sino también entre las PYME, que representan un 70 por ciento de las fuentes de trabajo y se afianzan como generadoras de empleo.
Nuestras compañías son cada vez más conscientes de la necesidad de integrar en su estrategia buenas prácticas, valores y modos de hacer socialmente aceptables, tanto interna como externamente. La RSE es ya una práctica de gestión entre las empresas más responsables socialmente; integran en sus estrategias anuales programas y proyectos dirigidos a paliar los problemas de las sociedades en las que desarrollan su negocio, y tienen abiertos cauces de diálogo y colaboración con entidades sociales no lucrativas y con las administraciones públicas. Pero, ¿El ciudadano percibe esta realidad? ¿Los Medios de Comunicación recogen esta nueva práctica responsable?
Comunicación «inadecuada»
Todo indica que la relación acción social-Medios de Comunicación se encuentra aún en un estadio de recelo. Las empresas no informan todavía lo que debieran (ni en calidad ni en cantidad) y lo poco que se comunica en este sentido no parece gustar demasiado al periodista y, podemos decir, al ciudadano. Un reciente informe elaborado por la agencia informativa Servimedia y la consultora Estudio de Comunicación confirma este, todavía, desamor.
Para su realización se entrevistó a 201 periodistas de distintos Medios, que informan habitualmente de la RSE. Algunas conclusiones señalan que a los periodistas les interesa conocer la RSE de las empresas y que las acciones sociales deben comunicarse, pero de otra manera. Un 85 por ciento de los periodistas consultados considera que el medio de comunicación para el que trabaja «no trata correctamente» las noticias de RSE. De ellos, un 68 por ciento cree que la cobertura informativa que hoy tiene la RSE en los Medios «no es adecuada». Aún más: un 44,9 por ciento de los entrevistados que dijeron que es necesario comunicar las acciones sociales, consideran que «si las acciones de RSE no se hacen públicas pierden eficacia frente a los destinatarios de ésta»; léase: empleados, administraciones públicas, accionistas, clientes, proveedores, consumidores…
Otra respuesta que identifica por sí misma la brecha existente entra las acciones sociales de las Compañías y su repercusión en los Medios es la que dio un grupo de periodistas encuestados. El 29,4 por ciento consideraba que la mejor manera de que la información sobre RSE resulte atractiva para su publicación es que «abandone el lado publicitario», ya que, según la encuesta, «la información de calidad y bien documentada es lo que mueve el interés de los periodistas y la posibilidad de que éstos trasladen dicha información a la audiencia».
La Comunicación como responsabilidad
Informar de las acciones sociales otorga cuotas de imagen a la empresa e incide en la conformación de prestigio y reputación empresarial. Es necesario que las empresas difundan las acciones que llevan a cabo. Pero no de cualquier manera.
La comunicación debe ser de calidad, planificada y sistematizada; se debe comunicar de manera equilibrada y honesta: comunicar lo que realmente se hace y, también, lo que no se ha podido realizar:
La comunicación de RSE es una herramienta fundamental para dar a conocer las acciones sociales y medioambientales de una compañía; es un instrumento prioritario para transmitir la autenticidad de una empresa. Mediante una información transparente y responsable todos los públicos externos la conocerán mejor y confiarán más en ella. Y los empleados incrementarán su orgullo de pertenencia a la misma.
Comunicar la RSE por sí misma no crea valor suficiente para incrementar la reputación de una empresa, pero dice mucho de ella. Comunicar es compartir las buenas prácticas de una compañía con la sociedad y el entorno en el que actúa, y puede institucionalizar una relación con sus públicos que genere confianza. No en vano, todas las encuestas e informes aseguran que la mayoría de los ciudadanos estarían dispuestos a modificar su decisión de compra hacia una empresa responsable. Comunicar nunca resta. La capacidad de gestionar y comunicar la práctica sociales, ya, una necesidad estratégica.
Consultora Senior
