Ser buena y parecerlo, más en Internet

EL PUBLICISTA, 23/05/2011.- Artículo de Ana Pereira, consultora senior de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña aquí o acceder a la Web de El Publicista.

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Seguramente no le descubro nada nuevo si le digo que la Reputación Corporativa es vital para la supervivencia a largo plazo de su empresa. De eso estará usted, al igual que buena parte de sus colegas empresarios, más que convencido, y con toda seguridad destina tiempo y recursos para sacar buena nota en una materia tan intangible como importante para la buena marcha del negocio.

Pero lo que ya no parece estar tan claro es ¿qué importancia le da usted a la imagen de su empresa en Internet?, tal vez se haya preguntado ¿cómo se gestiona la reputación en el mundo online? y ¿cómo se consigue mantener una buena imagen y se limpia una mala? Pero probablemente ha apartado estas preguntas de su mente ante la madre de todas las preguntas: ¿por dónde empiezo a gestionar la imagen de mi empresa en Internet?

No cabe duda de que se pueden destinar recursos y más recursos a mantener una buena imagen corporativa con las herramientas y personal adecuado siguiendo los métodos tradicionales, pero este esfuerzo se torna inútil si por la Red circulan todo tipo de opiniones nefastas sobre la empresa en cuestión.

La suma de críticas encendidas de usuarios descontentos con el servicio de la compañía, más los comentarios mordaces de ex empleados, y la ausencia de mensajes positivos en los primeros puestos del buscador, que puedan contrarrestar los efectos de los anteriores, son un combinación muy peligrosa para la Reputación de cualquier compañía.

Hoy en día las nuevas generaciones de consumidores, usuarios, clientes, prescriptores y cuanto socio pueda llegar a tener una empresa se informan sobre la misma en Internet y si lo primero que sale al teclear el nombre de la corporación es negativo estamos ante un serio problema de imagen, una mancha que ni con el legendario jabón Lagarto vamos a poder limpiar del todo. Porque a diferencia de lo que ocurre en el mundo real, donde las cosas ocurren y con el tiempo se olvidan para bien y para mal, en Internet la información queda almacenada y a la vista de todos a golpe de “click”.

El remedio más efectivo contra las manchas online de una empresa pasa por generar información positiva -comentarios, noticias- y si es de terceros mejor que si es la propia empresa quien habla bien de sí misma. Estos mensajes favorables a los intereses de la compañía poco a poco irán desterrando los comentarios negativos a los últimos puestos de la página en la que aparecen, y está comprobado que el 80% de los usuarios nunca pasa de la segunda página del buscador.

El primer paso para mejorar la imagen en Internet es atreverse a gestionarla. Y esto que, formulado así, puede parecer una obviedad, no lo es tanto si nos paramos a pensar que aún a día de hoy, muchas empresas no saben como comunicar con y en el medio online que les es desconocido e incluso hostil y prefieren ignorar los comentarios negativos que sobre ellas puedan circular en la Red antes que hacerles frente.

En segundo lugar la gestión de la imagen online no debe ser la respuesta precipitada a un problema cuando éste ya circule por Internet, sino que debemos elaborar una estrategia específica para el mundo online y planificar con tiempo qué queremos decir, cómo vamos a decirlo, cuándo y a quien, ya que en función de quien sea nuestro público utilizaremos una vía u otra.

Existe una amplia gama de canales en Internet, ya saben, a disposición de toda aquella empresa que se atreva a usarlos: Desde los buscadores como Google o Yahoo, pasando por los medios sociales como blogs, foros, Youtube, Flickr o Twitter, hasta las redes sociales como Facebook, Tuenti, LinkedIn o Xing.

Cualquiera de estos canales, usado de un modo eficaz, puede ser tan útil o más que una campaña de comunicación tradicional, pero si por el contrario se deja al azar o aún peor, se ignora o se subestima, puede convertirse en una bomba de relojería lista para explotar en cualquier momento y seguro que lo hará en el menos oportuno para los intereses de la compañía.

Por eso para optimizar la eficacia en la gestión de la imagen conviene antes saber, cómo es percibida nuestra empresa en Internet y para ello nada mejor que una auditoria de imagen online que nos permita conocer cual es nuestra “huella en Internet”. Pues no podemos desarrollar una estrategia adecuada si antes no sabemos cómo somos percibidos en la Red: ¿Qué piensan de nuestro servicio nuestros clientes?, ¿se recomiendan nuestros productos en los foros de usuarios o por el contrario son desaprobados?, ¿están contentos nuestros empleados con el trato que reciben en nuestra compañía?, ¿cómo nos ven los periodistas que escriben sobre nosotros?, ¿tenemos fans y seguidores en las redes sociales o por el contrario hay grupos de detractores? Estas son algunas de las preguntas que deberán formularse al analizar la imagen online de la compañía.

Si el resultado del análisis es pésimo no debe cundir el pánico, sino que hay que pensar que sólo puede mejorarse ya que sin lugar a dudas nuestros clientes nos agradecerán que nos preocupemos por mejorar aquello que nos critican, nuestros empleados que nos esforcemos en reforzar su sentimiento de pertenencia a la compañía y los periodistas que escriben sobre nosotros valorarán positivamente que demos pasos para ser más transparentes y cercanos.

Querido lector si ha seguido estas líneas hasta aquí a estas alturas tendrá claras dos cosas: La primera es que hay que tomar en serio la imagen que su empresa pueda tener en Internet y la segunda es que no es tan complicada su gestión.

El mejor “quitamanchas” para la reputación online es aquel que no hace falta usar, porque si una compañía dedica recursos a mantener una buena imagen también en Internet probablemente no tenga mucho que limpiar y, llegado el momento, estará preparada y sabrá neutralizar sosegadamente sin llegar a tener que usar el término “crisis” cualquier ataque que pudiera sufrir su imagen en la Red. Es importante recordar que como la mujer del César, la empresa no sólo ha de ser buena sino que además ha de parecerlo; y en Internet más.

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