Siempre como el primer día

Hace algún tiempo la campaña de un operador móvil se basó en una idea sencilla pero efectiva: «¿A que sienta mal ver que a los últimos en llegar se los trata mejor que a los demás? Que te sientas siempre como el primer día nos importa.» Confieso que la recuerdo porque aquella campaña me llevó a cambiar, aburrida como estaba de ver cómo trataban mucho mejor a los nuevos clientes que a mí, que llevaba una década con ellos.  Pero por encima del hecho personal y anecdótico, la verdad es que esa actitud me lleva a una reflexión relacionada con el ámbito profesional.

Los despachos de abogados nos encontramos inmersos en una intensa actividad comercial y de desarrollo de negocio: estrategias, planes, acciones, seminarios, targets, propuestas de valor, beauties, RFP son sólo algunos de los conceptos que se escuchan en boca de todos. Objetivo: captar nuevos clientes. ¿Importante? Sin duda, incluso me atrevería a afirmar que imprescindible. He buscado estudios o artículos que ayuden a determinar qué porcentaje de la facturación representan cada año los clientes nuevos para los despachos de abogados. Tras mucha lectura, poca información clara, contraste de datos con colegas y consultores del sector y observación de otros sectores de servicios profesionales, creo que puede ser razonable hablar de una cifra en torno al 20 %. Es decir, si analizamos cada año la facturación de un despacho (excluyendo los despachos «de operaciones»), aproximadamente un 20 % se alcanza con nuevos clientes. No es objeto de este artículo reflexionar sobra la enorme importancia que tiene incorporar cada año nuevos clientes a la cartera, mucho más allá del impacto en la facturación. Hoy quiero centrarme en otra cosa.

Leamos los números desde el otro lado: si más o menos un 20 % de la facturación se logra con nuevos clientes, esto significa que aproximadamente un 80 % se consigue cada año con clientes ya existentes. Una parte con grandes operaciones y otra, muy significativa, con la suma de los diversos temas que nos encargan nuestros clientes recurrentes, cuya fidelidad es imprescindible para alcanzar los objetivos que nos marcamos. Lo que hemos llamado toda la vida, el «tacita a tacita».

Por ello se hace especialmente crítico en estos momentos de intensa actividad comercial por parte de todos cuidar a nuestros clientes para fidelizarlos. Fidelizar es crear un valor para el cliente superior al que pueda obtener de nuestros competidores y, además, que el cliente así lo perciba. No nos engañemos: de la misma manera que estamos visitando targets que hoy no son clientes y procuramos seducirlos para que nos consideren, nuestros clientes reciben constantes estímulos de los competidores para llamar su atención. No les demos excusas. Cuidemos como nunca la calidad técnica y la calidad del servicio. Escuchemos con atención qué necesitan, preguntemos qué esperan de nosotros, identifiquemos qué podemos y qué debemos hacer mejor. Construyamos relaciones de confianza. Nuestros clientes estarán satisfechos en la medida en que la diferencia entre lo que esperan (sus expectativas) y lo que perciben que están recibiendo de sus abogados sea positiva. Las expectativas se construyen sobre todo con las promesas implícitas y explícitas que les hayamos hecho, sus experiencias previas y la información que hayan recabado de personas en las que confían. Sus percepciones serán una suma de los resultados alcanzados y de cómo hayamos gestionado la relación.

Es momento de captar nuevos clientes. También lo es de hacer sentirse a los que ya lo son como el primer día. Siempre.

Rosana Rumschisky

Directora de marketing y desarrollo de negocio en Gómez-Acebo & Pombo

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Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Gómez-Acebo & Pombo (GA&P), donde ha sido directora de Marketing y Comunicación de 2003 a 2011. Durante los 5 años anteriores fue responsable, dentro de la Dirección de Organización y Sistemas, de los aspectos de planificación, metodológicos y organizativos de los sistemas corporativos de ENRESA (Empresa Nacional de Residuos Radiactivos. Desde 1984 a 1998 desarrolló su carrera en Arthur Andersen (División de consultoría)/Andersen Consulting (hoy ACCENTURE) donde fue directora de Marketing y Comunicación de 1992 a 1998.

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