Sin trampas al solitario

El triunfo de la desintermediación de la información, o lo que es lo mismo  trasladar el mensaje directamente desde las empresas a la opinión pública, está tomando cada vez un mayor protagonismo en las estrategias de comunicación de las compañías.

Desde un punto de vista puramente empresarial, no parece mala idea. Es una técnica con la que se evitan interpretaciones de terceros, se economiza el proceso de comunicación y sobre todo se llega directamente al público objetivo. No obstante, no se puede obviar que el desarrollo de  este tipo de prácticas no puede sustituir ni excluir las tradicionales relaciones con los Medios de Comunicación, entendidos como fuentes fiables de información contrastada y objetiva.

En todo caso, se pueden consideran fórmulas complementarias llamadas a convivir, teniendo claro que cada una de ella cumple un papel en la función de la Comunicación. Por otra parte, los profesionales de la Comunicación deben ser conscientes de que los “Medios Propios” de las empresas, a través de los que se distribuyen esos contenidos, tienen sus limitaciones y un precio.

Un precio que viene dado, por ejemplo, en forma de pago por el posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.  Es más cuando se analizan los resultados de esas acciones de “desintermediación” se miden varias variables:

  • Los medios pagados (paid media) son aquellos canales externos de terceros, que las marcas pagan para poder hacer publicidad y alcanzar sus objetivos, complementando así a sus Medios Propios.
  • Los medios propios (owned media) con los que la marca difunde sus contenidos a través plataformas o canales de comunicación creados por la marca para interactuar con el cliente o usuarios, como webs, blogs, etc.
  • Los medios ganados (earned media) que son los que se han conseguido gracias a los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados. Se basan en las experiencias de los usuarios con la marca: posts de los usuarios; tweets; comentarios de productos o servicios; fotos, vídeos y demás material multimedia que otorgue visibilidad a tu marca; likes o me gustas; publicaciones de personas influyentes de tu comunidad o influencers, etc.

Y esta medición da como resultado que la supuesta desintermediación de la información, para prescindir de los Medios de Comunicación tradicionales, es solo una forma diferente de intermediar. Así pues, no nos hagamos trampas al solitario: todas las opciones de comunicación son respetables compatibles y, en muchos casos, complementarias.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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