Merca2.0.- Carlos Bonilla, socio en AB Estudio de Comunicación México
Lo que pretende el storyscaping, adicionalmente, es que esta atmósfera mágica que rodea a la audiencia sea en primera persona. Esto es, que la propia audiencia sea quien viva la experiencia.
Storyscaping nació en 2014 con el libro Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds de Darren McColl y Gaston Legorburu. En él, los autores explican detalladamente esta novedosa técnica de marketing para conseguir un mayor engagement por parte de los stakeholders, haciendo llegar un mensaje por medio de una historia que transmita emociones.
“Este nuevo concepto estratégico junta el poder de las historias con la experiencia emocionante de crear mundos donde los clientes conectan con las marcas”, dice Enric Nager, experto en Neuromarketing. Agrega que “cuando buscas el significado de storyscaping es probable que encuentres frases como ´deja de crear anuncios y empieza a crear mundos´ o ´convierte al cliente en el héroe de la historia´, pero para entenderlo mejor hay que hurgar en las diferencias entre storyscaping y storytelling”
Ambos conceptos nos hablan de historias, engagement y experiencias.
El storytelling es una técnica que consiste en conectar con la audiencia a través del relato. A través de historias las marcas han sido capaces de crear esa atmósfera mágica que rodea a la audiencia y le impacta de tal manera que es capaz de recordarla antes que todo el resto de inputs publicitarios que ha recibido.
Lo que pretende el storyscaping, adicionalmente, es que esta atmósfera mágica que rodea a la audiencia sea en primera persona. Esto es, que la propia audiencia sea quien viva la experiencia.
El storyscaping se apoya en la Realidad Aumentada, una tecnología semi inmersiva, la cual emplaza objetos virtuales en el espacio físico circundante. El acceso es muy fácil, se puede visualizar la experiencia en cuestión de segundos y a través de cualquier dispositivo móvil.
Esta nueva forma de contar historias tiene 4 pilares que, conectados con experiencias y valores compartidos, crean el “Camino del héroe”:
Brand Strategy: el héroe encuentra un mentor en la marca porque comparten los mismos propósitos y valores. El descubrimiento del propósito.
Consumer Insight: la llamada, la lucha y la búsqueda de ese mentor. El encuentro del deseo.
Product Positioning: el mentor (la marca) da el regalo mágico (producto/servicio) al héroe para satisfacer su deseo y compartir el viaje. Define el producto y crea la experiencia.
Consumer Journey: el héroe vuelve a casa y completa su historia. Las necesidades.
De esta manera -dice Nager- “la marca tiene una estrategia accionable que le permite mostrar el valor de su producto o servicio mientras se crea una conexión emocional con el cliente. Y esta conexión emocional e inspiración está organizada”.
Una gran idea no es una idea organizada. Estamos acostumbrados a trabajar con grandes ideas que sorprendan a los clientes, pero en este caso hablamos de ideas organizadas. Según los escritores de Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds, la idea organizada es un tipo de idea que nos ayuda a definir cómo la marca interactúa con el cliente, conectando el cliente y los propósitos de la marca, de manera que construya emociones entre los dos e inspire a los clientes.
Cuando construyas una idea organizada no uses una propuesta. Tu idea debe inspirar y crear un comportamiento. Por ejemplo, la idea organizada no puede ser “únete a nuestra comunidad” o “compra uno y consigue otro gratis”. No hay que usar frases sosas u obvias.
Las 4 pilares estratégicos son la base de la idea organizada, pero con esto no basta para aplicar una estrategia de storyscaping. También es necesario añadir el experience space, esto es, el espacio donde los usuarios crean su propia historia. Está dividido entre el espacio físico, el espacio virtual y el espacio emocional, y la marca puede acompañar al héroe de la historia a través de todos los canales virtuales y analógicos en los que esté presente. A través de estos canales ya podemos crear una estrategia para poner en contacto al héroe y la maca. Cada punto de contacto representa una parte de esta historia, así que no debes finalizarla. Una técnica que se puede usar para mantener el interés del usuario es el cliffhanger. Es un recurso narrativo que deja la historia abierta al final del capítulo, aumentando el interés de la audiencia para avanzar en la trama.
El storyscaping es una técnica que puede llegar a ser muy compleja y abordar muchos canales y todo el buyer’s journey.
