En comunicación interna, contar buenas historias siempre ha sido una herramienta poderosa para inspirar y motivar a los equipos. Sin embargo, los empleados valoran y exigen -como no podía ser de otra manera- coherencia entre lo que las empresas dicen y hacen. Por tanto, actualmente quedarse en el storytelling es hacer sólo la mitad del ejercicio. En comunicación interna no basta con decir cosas, hay que hacer cosas.  

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Merca2.0 – Carlos Bonilla, Senior Advisor en AB Estudio de Comunicación México

Aunque es difícil que TikTok alcance las dimensiones de Facebook, por lo pronto se beneficiará con la caída del 25 por ciento en el precio de las acciones que tuvo en la semana pasada la empresa californiana.

Reconocida como la aplicación más descargada del mundo en una encuesta global de NikkeiAsia, destronando a Facebook, líder en ese ranking por muchos años, TikTok, con apenas un lustro en el mercado, amenazada su permanencia en los Estados Unidos por Donald Trump en el 2020, se enfocó con éxito en el nicho de adultos jóvenes. Por mencionar un ejemplo de su crecimiento, el comediante Eugenio Derbez tiene ya 17 millones de seguidores en esa aplicación.

Siempre amenazada de ser engullida por Facebook, que compraba cualquier compañía con visos de hacerle sombra en el futuro, TikTok, la aplicación creada en China.

TikTok es una aplicación para crear y compartir vídeos cortos, de 3 a 15 segundos, o de 30 a 60 segundos. Fue creada por la empresa china ByteDance, que primero la lanzó en China, con el nombre Douyin y, al año siguiente, al resto del mundo con el nombre TikTok, en 2017. Ganó rápidamente popularidad en Asia Oriental, Asia del Sur, el Sudeste Asiático, Estados Unidos, Turquía, Rusia y otras partes del mundo. En septiembre de 2018, superó a Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat en instalaciones mensuales en la App Store, y se descargó más de 1.000 millones de veces en 2018.

En octubre de 2020, TikTok superó los 2 mil millones de descargas móviles en todo el mundo. Morning Consult clasificó a TikTok como la tercera marca de más rápido crecimiento en 2020, solo después de Zoom y Peacock.

Aunque es difícil que TikTok alcance las dimensiones de Facebook, por lo pronto se beneficiará con la caída del 25 por ciento en el precio de las acciones que tuvo en la semana pasada la empresa californiana, cuyo desplome ocasionó una pérdida de 235,000 millones de dólares, la mayor pérdida de valor de mercado, en un día, para una empresa en Estados Unidos. Registró por primera vez un descenso en el número de usuarios activos diarios con respecto al trimestre anterior, debido a los cambios de privacidad de Apple y a la creciente competencia.

TikTok ha sido la única red social que pone en aprietos a Facebook.  Se instaló en Silicon Valley y ha fichado trabajadores de la empresa fundada por Mark Zuckerberg, a quienes ofreció hasta un 20 por ciento de aumento de sueldo.

Es, hoy por hoy, una de las aplicaciones más populares entre los adolescentes de China, Estados Unidos y Europa. Llamó la atención porque con ella los usuarios pueden hacer ‘Lip Synch’ (hacen que cantan) o graban clips humorísticos. TikTok tiene una biblioteca de sonidos y de canciones sobre las que los usuarios pueden trabajar.

La clave de su éxito es que es muy sencilla de utilizar y muy divertida. Es todavía menor que Facebook, que cuenta con 2.200 millones de usuarios activos mensuales a nivel global, incluidos Instagram y WhatsApp, pero está muy por delante de Twitter, que tiene 336 millones, y de Snapchat, que cuenta con 186 millones.  En febrero de 2019 ya contaba con 27 millones de esos usuarios activos en los Estados Unidos. Actualmente, se estima que tiene 700 millones de usuarios activos, todavía lejos de los 2.100 millones que asegura tener Facebook.

TikTok ha basado su estrategia en la contratación de personal con alta capacidad para solucionar problemas que surjan con la tecnología de alto crecimiento. Ha incorporado a especialistas procedentes de otras compañías tecnológicas, incluidas Snap, Hulu, Apple, YouTube y Amazon de Google.

Como respuesta, Facebook está repitiendo lo que hizo con Snapchat, otra red social que en un momento dado la puso en aprietos: imitar sus funciones estrella. Ofrece a sus usuarios subir pequeños vídeos musicales. Es una reacción al no poder adquirir a la compañía china.

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La emoción que trasmiten y la experiencia que ofrecen al receptor son al final lo que recordarán. Por tanto, en la estrategia para llegar al consumidor no es suficiente con generar un impacto es primordial ofrecer una propuesta de valor añadido que perdure en el tiempo a través de la creación de un vínculo de efectividad que le relacione con ella.

Todas esas emociones, sensaciones, experiencias, percepciones… que recuerda y siente el consumidor es a lo que se llama Brand Experience. En esta denominación se incluyen todas aquellas acciones que facilitan esa interacción con el individuo o que permiten una oportunidad de contacto personal con acciones diversas como la publicidad, en las visitas a un punto de venta, con el uso del producto, etc.

La música y los eventos son los dos mayores conectores de la Brand Experience. Con la música no sabemos vivir y nos gusta como acompañante de las experiencias que disfrutamos. Se instala en el cerebro y nos hace recordar emociones positivas y negativas por ello es un elemento fundamental para generar empatía. Los eventos, son aquellos momentos, ideados y creados para precisamente generar esa relación afectiva con el producto, pero cualquier tipo de acción de comunicación incluso varias combinadas permitirán dar con esa fórmula perfecta que todos buscan para llegar al corazón del público.

Eva Fresnillo, consultora Senior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Según informes de expertos en la materia, en España fracasan, por diferentes motivos relacionados con las luchas de poder entre los accionistas mayoritarios, tres de cada cuatro fusiones. Es un hecho, por tanto, que las OPAS hostiles, preámbulo de muchas de estas operaciones de consolidación, son rechazadas. Fracasos abundan en el mercado español e internacional, como los intentos fallidos de Gas Natural sobre Endesa e Iberdrola. También hay claros ejemplos de éxito como los casos de Ferrovial sobre BAA o Mittal Steel sobre Arcelor, que tras enconados rechazos iniciales lograron llevarse a cabo.

Cuando se produce una OPA, con mayor motivo en los casos de operaciones hostiles, las estrategias ofensivas y defensivas empleadas por la parte opante y opada ponen en juego diferentes tácticas que tienen que ver no sólo con los ámbitos financiero y legal si no también con la comunicación. Los contactos de alto nivel con directivos y accionistas mayoritarios, fondos de inversión, compañías de capital riesgo presentes en la empresa opada, así como contactos con representantes políticos y una adecuada estrategia mediática que contemple a todos los públicos objetivo con una visión global son elementos imprescindibles para conseguir el éxito de una OPA.

En toda operación de compra o fusión, el precio y la situación del mercado en que se acomete son dos factores fundamentales para determinar su éxito o fracaso. Pero cuando se trata de una OPA hostil es cuando las estrategias ofensivas y defensivas cobran, si cabe, una mayor importancia. En este sentido, es fundamental seducir a los grandes fondos de inversión que dominan las empresas cotizadas y llegar, por tanto, mediante las adecuadas estrategias de comunicación a los inversores institucionales que pueden inclinar el fiel de la balanza hacia uno u otro lado.

En grandes empresas con un ‘free float’ muy amplio, no debemos olvidar que los accionistas minoritarios juegan un papel esencial, no sólo por la especial protección de que gozan por parte de lo distintos reguladores, encabezados por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), si no incluso por la posibilidad de que se organicen en asociaciones ‘ad hoc’ en defensa de sus legítimos intereses.

La dicotomía que se suele dar entre los intereses de los accionistas institucionales y los minoritarios aconseja en el lanzamiento de OPAs hostiles el diseño de estrategias de comunicación específicas y segmentadas. Lo que puede valer para un pequeño accionista, la pérdida, por ejemplo, de la ‘españolidad’ de una determinada empresa es un argumento sin sentido para un gran fondo de inversión internacional.

Si los consejos de Administración dan el ‘sí quiero’, la operación se pondrá en marcha y procederán a realizar las correspondientes operaciones de compraventa de acciones, de ahí la importancia de una estrategia de comunicación, incluida la publicidad, que se centre en los primeros días de la oferta, para después ser capaces de actuar con la suficiente  flexibilidad a lo largo del período de canje de acciones para variar la estrategia en función de los resultados de aceptación.

En operaciones de este tipo, se utilizan desde road-shows hasta cartas, comunicados internos, viajes de prensa, notas de prensa, siempre al hilo, estas últimas, de los correspondientes Hechos Informativos ante la CNMV, billing stuffers en la correspondencia bancaria, call centers específicos para responder a las dudas de los accionistas, puntos de información montados ex profeso en determinados lugares de afluencia de público, anuncios en prensa escrita, radio, televisión, Internet, así como una efectiva gestión informativa de las redes sociales, entre otros.

No es lo mismo, por tanto, ser opante, ‘atacante’ por decirlo de alguna manera, que opado, defensor `víctima’ siguiendo el símil anterior. La estrategia del que plantea una operación para tratar de convencer a los dueños de las acciones de que las vendan por un precio determinado tiene que ser lo suficientemente persuasiva para ser efectiva y lo bastante sutil para no cruzar las delgadas líneas rojas que delimitan el proceso desde el punto de vista legal.

Lanzar una OPA implica que hay que saber explicarla a los accionistas, clientes y opinión pública en general, ya que no existen dos operaciones iguales. Es importante no olvidarse de los empleados y tratar de ganarlos para la causa; supone siempre una palanca de apoyo que puede, en un momento dado, llegar a inclinar el resultado final hacia uno u otro lado.

Por consiguiente, preparar con antelación los argumentos de la operación, incluyendo ejes y mensajes de comunicación, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, un amplio prontuario de preguntas y sus respectivas respuestas en coordinación con los responsables internos y asesores externos legales y financieros se antoja fundamental para presentar las bondades de la operación con la consiguiente segmentación a todos y cada uno de los públicos objetivo, con especial atención en los protagonistas finales a la hora de aceptar o rechazar la Oferta: los accionistas minoritarios e institucionales.

Puede leer el artículo en la página de Invertia o ver la reseña.

@fergeijo y @santi_castano 

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