Pero, además de la excelencia, para salir de la crisis las empresas tienen que aplicar grandes dosis de un trato ético y responsable hacia el accionista, que se debe traducir en transparencia e imaginación para tenerle satisfecho, fidelizarle y ayudarle a que se «olvide» y haga «oídos sordos» a la competencia.

La globalización y la crisis obligan a las empresas grandes, medianas y pequeñas a realizar también un ejercicio extra de imaginación. Y en este año, que acaba de comenzar, mucho más.

Hay unanimidad en afirmar que la excelencia también hay que aplicarla en el trato con el accionista, el verdadero dueño de la empresa. Pero cada vez más, a la excelencia en el trato hay que unir una comunicación transparente, ingeniosa y «reciclada»; armónica con las cambiantes circunstancias sociales. Porque no todo es fidelizar. También hay que atraer.

Una buena dirección de Comunicación, o de Marketing, o de Publicidad (como se prefiera) tiene grabado en su «chip» cerebral que hay que crear nuevos mensajes, pensados para colectivos específicos y a medida. Su objetivo: conservar a los de siempre y atraer nuevos.

Sin embargo, algo sigue fallando. En España, por ejemplo, invertir con ética no consigue tomar la delantera todavía. En la carrera/maratón de fidelización /atracción, los fondos de inversión socialmente responsables siguen sin cuajar entre los accionistas e inversores. ¿Por qué?

Posiblemente, una de las causas de esta lenta carrera de fondo sea la ausencia de un planteamiento serio de Comunicación, con un Plan de Comunicación Integral que incluya los públicos, los mensajes, los soportes y los tiempos. Una correcta y adecuada política de información, de comunicación, de transmisión de mensajes entendibles y asumibles por el público a quien van dirigidos; directos; claros; emotivos; prácticos; que respondan a sus verdaderos intereses; que estén pensados para cada una de las personas de manera individual y exclusiva. Con sus peculiaridades e intereses propios.

La mejor campaña de Comunicación, la más fructífera, es aquella que ni comienza ni termina con la llegada del nuevo año, sino la que se desarrolla día a día desde la empresa como resultado del «mimo» a su accionista y al que puede serlo. Ofreciéndoles lo que de verdad les interesa.

Hace menos de un año un artículo de The Wall Street Journal daba en la diana al afirmar que: «A medida que los accionistas se hacen oír cada vez más, las empresas buscan formas de que se sientan escuchados». Bien sea en un Club de Accionistas; en la esmerada celebración de la junta anual; con descuentos especiales de productos o actividades; con información exclusiva; con un teléfono gratuito de atención o un buzón personal del accionista…

El mismo diario estadounidense afirmaba también que el accionista «Exige transparencia en lo que recibe y escucha atenta en lo que se emite». Un axioma que sigue vigente y que no debería guardarse en el cajón de los olvidos. Como tampoco viene mal que la Alta Dirección Empresarial recuerde en su estrategia de negocio que desde el pasado 17 de julio de 2003, con la entrada en vigor de la Ley de Transparencia, la comunicación al accionista es una obligación legal y un valor en sí mismo y refleja su compromiso de responsabilidad social.

El accionista siempre espera y desea ser escuchado. Aunque no lo verbalice. Del «mimo», de la ética en sus planteamientos y de la atención continuada que reciba de su empresa depende su sentimiento de satisfacción y, como consecuencia de ello, su fidelidad a la misma. Quizá, lo más importante en los difíciles tiempos que corren.

Ana Martín-Pintado Infantes
Consutora Senior
Estudio de Comunicación

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Nuestras compañías son cada vez más conscientes de la necesidad de integrar en su estrategia buenas prácticas, valores y modos de hacer socialmente aceptables, tanto interna como externamente. La RSE es ya una práctica de gestión entre las empresas más responsables socialmente; integran en sus estrategias anuales programas y proyectos dirigidos a paliar los problemas de las sociedades en las que desarrollan su negocio, y tienen abiertos cauces de diálogo y colaboración con entidades sociales no lucrativas y con las administraciones públicas. Pero, ¿El ciudadano percibe esta realidad? ¿Los Medios de Comunicación recogen esta nueva práctica responsable?

Comunicación «inadecuada»

Todo indica que la relación acción social-Medios de Comunicación se encuentra aún en un estadio de recelo. Las empresas no informan todavía lo que debieran (ni en calidad ni en cantidad) y lo poco que se comunica en este sentido no parece gustar demasiado al periodista y, podemos decir, al ciudadano. Un reciente informe elaborado por la agencia informativa Servimedia y la consultora Estudio de Comunicación confirma este, todavía, desamor.

Para su realización se entrevistó a 201 periodistas de distintos Medios, que informan habitualmente de la RSE. Algunas conclusiones señalan que a los periodistas les interesa conocer la RSE de las empresas y que las acciones sociales deben comunicarse, pero de otra manera. Un 85 por ciento de los periodistas consultados considera que el medio de comunicación para el que trabaja «no trata correctamente» las noticias de RSE. De ellos, un 68 por ciento cree que la cobertura informativa que hoy tiene la RSE en los Medios «no es adecuada». Aún más: un 44,9 por ciento de los entrevistados que dijeron que es necesario comunicar las acciones sociales, consideran que «si las acciones de RSE no se hacen públicas pierden eficacia frente a los destinatarios de ésta»; léase: empleados, administraciones públicas, accionistas, clientes, proveedores, consumidores…

Otra respuesta que identifica por sí misma la brecha existente entra las acciones sociales de las Compañías y su repercusión en los Medios es la que dio un grupo de periodistas encuestados. El 29,4 por ciento consideraba que la mejor manera de que la información sobre RSE resulte atractiva para su publicación es que «abandone el lado publicitario», ya que, según la encuesta, «la información de calidad y bien documentada es lo que mueve el interés de los periodistas y la posibilidad de que éstos trasladen dicha información a la audiencia».

La Comunicación como responsabilidad

Informar de las acciones sociales otorga cuotas de imagen a la empresa e incide en la conformación de prestigio y reputación empresarial. Es necesario que las empresas difundan las acciones que llevan a cabo. Pero no de cualquier manera.

La comunicación debe ser de calidad, planificada y sistematizada; se debe comunicar de manera equilibrada y honesta: comunicar lo que realmente se hace y, también, lo que no se ha podido realizar:

La comunicación de RSE es una herramienta fundamental para dar a conocer las acciones sociales y medioambientales de una compañía; es un instrumento prioritario para transmitir la autenticidad de una empresa. Mediante una información transparente y responsable todos los públicos externos la conocerán mejor y confiarán más en ella. Y los empleados incrementarán su orgullo de pertenencia a la misma.

Comunicar la RSE por sí misma no crea valor suficiente para incrementar la reputación de una empresa, pero dice mucho de ella. Comunicar es compartir las buenas prácticas de una compañía con la sociedad y el entorno en el que actúa, y puede institucionalizar una relación con sus públicos que genere confianza. No en vano, todas las encuestas e informes aseguran que la mayoría de los ciudadanos estarían dispuestos a modificar su decisión de compra hacia una empresa responsable. Comunicar nunca resta. La capacidad de gestionar y comunicar la práctica sociales, ya, una necesidad estratégica.

Ana Martín-Pintado Infantes

Consultora Senior

Artículo en PRNoticias.com

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