NEGOCIO, 30/07/2010.-

El mundo de la comunicación cada vez está más profesionalizado. La Universidad de Nebrija ha lanzado, junto a la consultora Estudio de Comunicación, el Máster en Comunicación Institucional y Empresarial, en el que NEGOCIO becará a dos de sus alumnos. El decano de la Facultad de Comunicación de este centro y presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid, Fernando González Urbaneja, cuenta a NEGOCIO cómo está el mundo de la comunicación y la relación entre empresa y medios.

Puede leer la entrevista completa aquí o acceder a la fuente.

La entrada “Las compañías no pueden vivir de los medios ni servirse de ellos para engañar, tapar o manipular” se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El martes tuve la oportunidad de asistir en la Asociación de la Prensa a la presentación de un estudio sobre la valoración que de la Responsabilidad Social Corporativa hacen los periodistas españoles y tengo que decir que no me aburrí ni lo más mínimo.

El estudio lo han elaborado de manera conjunta la agencia de noticias Servimedia y la consultora Estudio de Comunicación. El director general de Servimedia, José Manuel González Huesa, afirmó en su exposición que la RSC no es uno de los temas favoritos de los Medios, y que estos tienen sus preferencias y entre ellas no se encuentra la de contar las acciones de Responsabilidad Social que llevan a cabo las empresas.

Por su parte Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación, se centró en presentar los resultados del estudio y he de decir que arroja datos muy esperanzadores para el futuro de la información social en este país: el 85% de los periodistas entrevistados considera que la RSC debería tener más visibilidad y el 45% de los mismos asegura que el tema le interesa, hay que añadir que a contestar las preguntas que permitieron realizar este estudio se prestaron pacientemente y con buena disposición más de doscientos profesionales de los Medios de Comunicación entre los que hay unanimidad en una cosa: las empresas deben ser responsables y luego contar lo que hacen, pero no vale hacer algo en materia de RSC con el único objetivo de poderlo contar. Eso se llama marketing y en un contexto informativo los periodistas creen que equivale a hacer trampa.

El patrocinador del estudio, Adif, también estuvo representado en la mesa de ponentes en la persona de Pedro Alonso, su Director de Comunicación, que puso el ejemplo de su compañía como una prueba palpable de que la RSC es viable en las empresas y dijo “en Adif forma parte de nuestra actividad”.

Pedro Ortún, Director de Empresas de la Comisión Europea, un veterano de Bruselas que lleva más de 20 años intentando desde el seno de las instituciones europeas que la RSC sea una realidad empresarial, explicó que a día de hoy son muy pocas las empresas que siguen una política de RSC como estrategia integrada en su modelo de negocio. Ortun dijo que no deben llegar a 500 de las 40.000 grandes empresas europeas que hay. Mientras, las Pymes de toda Europa son las que desarrollan más prácticas responsables, aunque lo hacen de manera totalmente inconsciente, sin darse cuenta y por ello sin valorarlo ni explotarlo de cara a los Medios de Comunicación.

Y sobre este mensaje yo quiero reflexionar en voz alta: La sensación que a mi me queda leyendo los resultados de este estudio es que los periodistas entrevistados coinciden en que habría que informar más sobre RSC pero a la vez explican que no lo hacen porque las actuaciones de RSC de las empresas están todas teñidas de un sesgo marketiniano y publicitario, que no pasa el filtro informativo en las redacciones. No obstante, – y lanzo este guante para quien lo quiera recoger-, si las Pymes están ya haciendo RSC (sin saberlo) y España todos sabemos que tiene un tejido empresarial compuesto en su inmensa mayoría por Pymes, la conclusión a la que llego es que en España se está haciendo de forma inconsciente mucha más RSC de la que nos imaginamos. Y ¿por qué existiendo este filón -como al parecer es el caso (si mi silogismo anterior está bien planteado)- la RSC sigue siendo el pariente pobre de las noticias?.

Quizás sea muy ilustrativo para entender esta cuestión el encendido debate que se originó en la sala durante la segunda parte de la presentación de este estudio. En una esquina del cuadrilátero se encontraban algunos pesos pesados de la prensa económica española: Angel Boixadós: Presidente de APIE; Ana Llorens, Subdirectora de informativos de Intereconomía; Juan José Morodo, Subdirector de Cinco Días; Raul Pozo, Adjunto a la dirección de Negocio; Clara Ruíz de Gauna, Jefa de la Sección de Empresas de Expansión y Xavier Gil Pecharromán, Jefe de Sección de Normas y Tributos de El Economista. En el otro extremo del cuadrilátero se encontraba el público, compuesto en su inmensa mayoría por periodistas y representantes de los departamentos de Comunicación de muchas empresas españolas.

Tengo que decir que el primer asalto lo ganó Boixadós que prendió la mecha del debate explicando que la RSC no era santo de su devoción puesto que “a los periodistas lo que nos interesa es la información y que nos den respuesta a nuestras preguntas, el resto son farfollas”. Y así siguieron uno tras otro los ganchos de izquierda y derecha: “lo malo de la RSC es que son siempre buenas noticias y eso me hace sospechar”; “el problema de la RSC es que no es noticiable al ser asuntos demasiado blandos y poco interesantes”; “la información de RSC es poco vendible en la redacción pues no conozco a ninguna compañía que de malas noticias sobre si misma”; “es información que no se puede cuantificar dentro del balance de una empresa”; “ los intereses del periodista y los de la empresa de la que informa deben estar muy alejados”.

Por su parte el otro contrincante, el respetable de la sala, que a estas alturas del debate ya estaba más que encendido, no se quedó corto y respondió a los golpes encajados con mensajes del tipo “a los lectores les interesan los temas de RSC porque en ellos se trata por ejemplo el medio ambiente o los derechos humanos, pero los Medios los descartan porque los consideran temas demasiado publicitarios”; “La RSC no es marketing sino una forma de entender el negocio”; “No todo tiene por qué ser cuantificable en una empresa, la RSC es un intangible y no por ello es menos interesante”: “la transparencia es RSC y los periodistas desconocen que es la RSC”.

El debate está servido y yo sin duda podría seguir escribiendo muchas líneas a este respecto pero entonces esto ya no sería un blog, así que me quedo con el último mensaje, pues creo que el desinterés por la RSC radica más en un desconocimiento sobre lo que es y en los prejuicios que se tienen acerca de que la RSC sea un tema publicitario.

No voy a ser yo quien encuentre una solución a la polémica sobre si la RSC es noticia o publicidad, así que simplemente diré que el hecho de que periodistas y responsables de Comunicación se sienten juntos a debatir en un mismo foro sobre la Responsabilidad, ya es un logro.

La entrada RSC, Información o Publicidad, he ahí la cuestión se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La entrada La mejor RSE es dar buena información (Negocio) se publicó primero en Estudio de Comunicación.

APM. 10.30 h. de la mañana. Estudio de Comunicación y Servimedia presentan el informe conjunto “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles”. Jornada que promete, puesto que el tema es muy interesante, pero que resulta ser intensa (visto lo visto, esto es de agradecer).

Pedro Ortún, director general de Empresas de la Comisión Europea, animal político, nos “deleita” con una intervención de casi una hora sobre los objetivos de la UE en materia de RSC. Retos, campos de actuación, situación en el contexto internacional… ni chicha ni limoná. Pero un dato llama la atención: sólo un 1,25% de las grandes empresas de toda la UE son responsablemente corporativas.

Entre las recomendaciones de Ortún para extender las prácticas de RSC en nuestro país y en la UE destaca la participación de los medios de comunicación. Me imagino cómo los periodistas invitados se revuelven en sus asientos. Y es que la RSC es como la prima fea, con la que nadie quiere bailar en las fiestas del pueblo. Hablan las cifras: sólo un 15% de los profesionales de la información creen que su medio trate correctamente las noticias de RSC.

Los periodistas invitados se sitúan en la mesa de debate. Por fin empieza lo bueno. Representación de los económicos y la APIE, quizá porque son los medios que más tratan este tipo de información. Una breve exposición de cada uno hace saltar las evidencias: “no me lo creo”, “la RSC es una herramienta de marketing”, “la RSC da lugar a noticias blandas”, “no interesa”. Entre líneas, otro tipo de mensajes que, si bien no tienen que ver directamente con la comunicación de RSC, si son causa y efecto de su escaso peso en la agenda de los medios: el periodista desconfía por naturaleza de la empresa privada y sus interlocutores. Más aún: el periodista tiene un trabajo sucio que hacer, esto es, dar malas noticias; el periodista no quiere hacer publi de la empresa, así descontamine el Manzanares; el periodista está harto de los gabinetes y agencias de comunicación, que sólo intentan colar noticias que no son noticia y que no le interesan a nadie.

Sólo Gil Pecharromán, jefe de sección de Normas y Tributos de El Economista, pone un poco de cordura a tanta pasión periodística y explica que las relaciones entre medios y empresa son complicadas porque normalmente sus intereses informativos están enfrentados. Ni más, ni menos. Y sin desprestigiar a nadie. También se posiciona como el más abierto a tratar estos temas aunque reconoce que hoy en día sólo se publican las noticias sobre RSC de grandes empresas o iniciativas pintorescas. Además, afirma, “no hay seguimiento de esta información” lo que dificulta aún más que pase a formar parte de las secciones de noticias.

Turno de ruegos y preguntas. Compañeros profesionales de la comunicación no tardan en puntualizar que, como buenos periodistas, también sabemos lo que es y no se noticia, además de defender una mayor cobertura para los noticias de RSC con varios objetivos: incentivar su práctica entre las empresas y habituar a la audiencia a este tipo de información. Convencen a algunos, no a todos. Todavía queda quien no abandona el discurso de que hay que vigilar a la empresa que no hace lo que debe y que la que quiera salir “bien” que pague, porque eso es publicidad.

Llega el final y el debate está servido. Yo me voy pensando en lo complicado que resulta equilibrar intereses y, no lo puedo evitar, en el descaro de los medios de comunicación que defienden a ultranza una RSC que empieza por cuidar a la plantilla y, sin embargo, son incapaces de cuidar a los propios, haciendo gala de una gran irresponsabilidad corporativa. Y de esta si que no se entera nadie, ni falta que hace.

De todas formas, no hay nada como estar y leer, a posteriori y en la pluma de nuestros compañeros, el resumen de las mejores jugadas…

Artículo en Well-comm.es

La entrada La RSE sigue sin “colar” (Well-comm.es) se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La jornada de debate ha contado con la presencia del director general de Servimedia, José Manuel González Huesa y el Consejero Delegado de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo. Además, y para aportar una visión europea a la cuestión, ha estado presente Pedro Ortún, Director de Empresas de la Comisión Europea y un gran defensor de la Responsabilidad Social Empresarial como modo de crecimiento y desarrollo empresarial.

Ortún ha destacado que, ‘el papel de los medios de comunicación en la RSC debería ser más visible ya que no existe debate público y no se contempla como una prioridad’. A pesar de esto, Pedro Ortún ha comentado que, ‘en los últimos años han nacido agencias y periódicos, especialmente digitales que ofrecen un enfoque diferente al que estamos acostumbrados, y por lo tanto, más información’.

Pero la visión de los Medios de Comunicación es mucho más pesimista y reacia a la Información sobre Responsabilidad Social Empresarial. Nada más comenzar el turno de debate, Ángel Boixadós, Presidente de la Asociación de Periodistas de Información Económica explicaba que, ‘la RSC se ha convertido en un marketing dónde algunos pillos trincan’. Para él, ‘una empresa tiene que ser responsable y no tiene que hablar de ello’.

Ana Llorens, subdirectora de informativos de Intereconomía TV ha destacado el hecho de que, ‘el reto para informar sobre RSE sea dar malas noticias. Todas son buenas y eso resta credibilidad y se confunde fácilmente con publicidad de la empresa. Lo malo no existe para las empresas, esconden lo que no queda bonito ante los medios’. Por su parte Juan José Morodo, subdirector del económico Cinco Días, ha reclamado a las empresas, ‘Dadnos noticias y se os abrirán las puertas de los medios’. Para Raúl Pozo, adjunto a la dirección del diario Negocio, el problema principal es, ‘la falta de interés y es que no hay manera de ‘vender’ una información de RSC’.

En definitiva la demanda de los Medios frente a este tipo de Información es bien sencilla: Claridad, transparencia y atractivo. Algo que según los periodistas del sector escasea en las noticias sobre Responsabilidad Social Empresarial y es que aún queda mucho por recorrer en este ámbito, al menos, en nuestro país.

La entrada ¿Interesa la información sobre RSE? (PR Noticias) se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Oganizada por Servimedia y Estudio de Comunicación, con la colaboración de la APM y el patrocinio de Adif.

OBJETIVO:

Celebración de una jornada de trabajo en la Asociación de la Prensa de Madrid orientada a periodistas con el objetivo de analizar la información relacionada con la RSE, las dificultades de las empresas para hacer llegar a la sociedad sus políticas y actuaciones en materia de RSE y la percepción de periodistas y medios de comunicación acerca de la información que reciben.

Para centrar el debate y hacer la radiografía inicial se contará con la exposición de un experto de relevancia internacional que participará en la mesa redonda posterior y en el coloquio con los asistentes.

FECHA Y LUGAR: Martes, 6 de octubre. Sede de la Asociación de la Prensa de Madrid. C/ Claudio Coello, 98

PROGRAMA

10.00 Inauguración.

• Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación.

• José Manuel González Huesa, Director General de Servimedia.

• Fernando González Urbaneja, Presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid.

10.15. Conferencia “Presente y futuro de la RSE”.

• Pedro Ortún. Director General de Empresas de la Comisión Europea.

• Presenta: Pedro Alonso, Director de Comunicación de ADIF.

11.00 Pausa café.

11.15 Mesa redonda. “La credibilidad de la RSE. El reto de la comunicación”.

• Pedro Ortún. Director General de Empresas de la Comisión Europea.

• Ángel Boixadós. Presidente de APIE (Asociación Periodistas Información Económica).

• Susana Burgos. Subdirectora de «La Gaceta de los Negocios» – Grupo Intereconomía.

• Juan José Morodo. Subdirector de «Cinco Días».

• Raúl Pozo. Adjunto a la Dirección de «Negocio».

• Clara Ruiz de Gauna. Jefa Sección Empresas de «Expansión».

• Xavier Gil Pecharromán. Jefe de Sección Normas y Tributos. «El Economista».

12.30 Clausura.

La entrada Jornada sobre "RSC y Medios de Comunicación" (APM) se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Oganizada por Servimedia y Estudio de Comunicación, con la colaboración de la APM y el patrocinio de Adif.

OBJETIVO:

Celebración de una jornada de trabajo en la Asociación de la Prensa de Madrid orientada a periodistas con el objetivo de analizar la información relacionada con la RSE, las dificultades de las empresas para hacer llegar a la sociedad sus políticas y actuaciones en materia de RSE y la percepción de periodistas y medios de comunicación acerca de la información que reciben.

Para centrar el debate y hacer la radiografía inicial se contará con la exposición de un experto de relevancia internacional que participará en la mesa redonda posterior y en el coloquio con los asistentes.

FECHA Y LUGAR: Martes, 6 de octubre. Sede de la Asociación de la Prensa de Madrid. C/ Claudio Coello, 98

PROGRAMA

10.00 Inauguración.

• Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación.

• José Manuel González Huesa, Director General de Servimedia.

• Fernando González Urbaneja, Presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid.

10.15. Conferencia “Presente y futuro de la RSE”.

• Pedro Ortún. Director General de Empresas de la Comisión Europea.

• Presenta: Pedro Alonso, Director de Comunicación de ADIF.

11.00 Pausa café.

11.15 Mesa redonda. “La credibilidad de la RSE. El reto de la comunicación”.

• Pedro Ortún. Director General de Empresas de la Comisión Europea.

• Ángel Boixadós. Presidente de APIE (Asociación Periodistas Información Económica).

• Susana Burgos. Subdirectora de «La Gaceta de los Negocios» – Grupo Intereconomía.

• Juan José Morodo. Subdirector de «Cinco Días».

• Raúl Pozo. Adjunto a la Dirección de «Negocio».

• Clara Ruiz de Gauna. Jefa Sección Empresas de «Expansión».

• Xavier Gil Pecharromán. Jefe de Sección Normas y Tributos. «El Economista».

12.30 Clausura.

La entrada Jornada sobre "RSC y Medios de Comunicación" (APM) se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La jornada de trabajo, que tendrá lugar en la Asociación de la Prensa de Madrid y cuenta con el patrocinio de Adif, está orientada a periodistas con el objetivo de analizar la información relacionada con la responsabilidad social.

Así, se abordarán las dificultades que tienen las empresas para hacer llegar a la sociedad sus políticas y actuaciones en materia de responsabilidad social y la percepción de los periodistas y medios de comunicación acerca de este tipo de información.

Para centrar el debate se contará con la presencia de Pedro Ortún, director de Empresas de la Comisión Europea, y representantes de medios como Raúl Pozo, adjunto al director de «Negocio»; Juan José Morodo, subdirector de «Cinco Días»; Susana Burgos, de Grupo Intereconomía; Clara Ruiz de Gauna, jefa de sección de Empresas de «Expansión»; Xavier Gil Pecharromán, jefe de sección de Normas y Tributos de «El Economista», y Angel Boixadós, presidente de la Asociación de Periodistas de Información Económica.

La inauguración de la jornada correrá a cargo de Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, y José Manuel González Huesa, director general de Servimedia.

La entrada Servimedia y Estudio de Comunicación organizan una jornada sobre Responsabilidad Social y Medios (El Economista.es) se publicó primero en Estudio de Comunicación.