Alberto Mariñas fue el profesor invitado a compartir con los alumnos su visión sobre dos aspectos de Comunicación Interna en una sesión titulada ‘Técnicas de investigación en comunicación interna y nuevos entornos comunicacionales 2.0 en la empresa’. “La metodología de la auditoría no ha cambiado mucho en los últimos 20 años –explicó-. La comunicación interna, sí. Sin embargo, nos está costando integrar las herramientas 2.0 en las empresas. Las redes sociales no son ya nada novedoso en el entorno social, sino algo completamente asimilado por la mayoría de las personas; sin embargo, la velocidad de las organizaciones para llevar esas mismas herramientas a sus entornos de trabajo está siendo extremadamente lenta. No es una cuestión de herramientas sino de la cultura corporativa: para que una empresa sea 2.0, necesita una mentalidad 2.0. Y es en ese cambio cultural donde estamos trabajando para encontrar soluciones”.

De la auditoría de Comunicación Interna, Mariñas destacó que sigue una siendo una técnica extremadamente valiosa para conocer el punto de partida a la hora de lanzar un nuevo plan, proceder a una fusión o, simplemente, diagnosticar las necesidades de comunicación que afloran en el seno de una organización y que muchas veces pasan desapercibidas o son infravaloradas por los gestores.

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Nadie discute que la información es una herramienta estratégica en una empresa. En las organizaciones empresariales de antaño, articuladas conforme a una sólida y férrea jerarquía, la comunicación era un sistema cerrado. Hoy en día, las empresas responden a un modelo más abierto y democrático, pero también más complejo, en el que las relaciones horizontales se suman a las verticales y las interdependencias son más sutiles. Las necesidades de comunicación de esta estructura más abierta son también más complejas. Los empleados exigen un mayor conocimiento de las decisiones que les afectan, buscan una mayor participación en la organización.

 Conocer estas necesidades, establecer las herramientas adecuadas para satisfacerlas y gestionar de forma adecuada la comunicación interna en el seno de una organización se ha convertido en una premisa estratégica: repercute directamente en la motivación de los empleados, en su alineación con los objetivos empresariales y por ende en los resultados.

Para ello es imprescindible un buen diagnóstico. Un examen que permita conocer la realidad del tejido comunicativo de una empresa y medir la eficacia en la gestión de comunicación interna. Muchas empresas priman casi exclusivamente en este proceso la mera transmisión de información, relegando aspectos claves para el éxito de esta misión: el análisis y comprobación de la eficacia de los canales de comunicación y su apreciación por los empleados, la detección de ruidos u obstáculos que perturben la recepción del mensaje o distorsionen su contenido, la identificación de agentes comunicativos entre los mandos intermedios y la comprensión por estos de su relevancia como transmisores al resto de la organización. En otros muchos casos, se descuida o se ignora las demandas de información de los empleados y los cambios producidos en el conjunto de la organización. Como aquellas cartas que se envían a destinatarios cuya dirección ha cambiado, a menudo los esfuerzos de comunicación interna de las organizaciones pasan a engrosar una especie de almacén de mensajes no recibidos, de cartas no recogidas, simplemente porque se prioriza el suministro de información, sin atender al imprescindible conocimiento de la cartografía de la comunicación de la empresa.

La auditoría de comunicación ofrece esa imprescindible radiografía de la comunicación interna de una empresa. Las auditorías, circunscritas en un principio casi exclusivamente al ámbito financiero, han tomado carta de naturaleza en el mundo corporativo como un medio ideal para controlar la eficacia de la política comunicativa, medir sus aciertos pero también sus fracasos y, sobre todo, recomendar mejoras.

A diferencia de las encuestas de clima laboral, una auditoría de comunicación efectúa una medición de los aspectos más intangibles de la organización de la empresa. En este sentido, la metodología es clave. Una auditoría de comunicación comporta la recogida y selección de información, analiza y evalúa. Apoyada en instrumentos como el cuestionario, la entrevista personal, el focus group, una auditoría de comunicación debe ser capaz de revelar si los canales de comunicación establecidos funcionan, si son apreciados o están devaluados y necesitan recuperar su credibilidad; ha de averiguar la importancia de los canales oficiales frente a los oficiosos, la relevancia del rumor como fuente de información, conocer si los directivos son conscientes de que la transmisión regular de información a sus equipos es una responsabilidad clave de sus puesto, y las necesidades de información de los empleados en los diferentes niveles de la organización.

Es importante además que esta evaluación se efectúe con una muestra representativa de los empleados de la empresa, de cada una las áreas o departamentos más significativos de su actividad y de las redes verticales, horizontales o transversales que vertebran la comunicación de dicha empresa.

Una buena auditoría ofrece datos cuantitativos pero también cualitativos pero no acaba en el diagnóstico. Propone y recomienda y sugiere medidas correctoras. Es este carácter prescriptivo, de asesoramiento, uno de los elementos esenciales de las auditorías de comunicación, una herramienta cada vez más utilizada por los departamentos de comunicación de las empresas, que confían cada vez con mayor frecuencia la realización de esta cartografía comunicativa de su organización a geógrafos experimentados, empresas especializadas en este imprescindible proceso de diagnóstico, control y evaluación.

Son muchas las empresas que acometen una auditoría de comunicación casi exclusivamente en momentos claves de su trayectoria. Una fusión, una compra, una reestructuración son ocasiones propicias para sacar el termómetro y medir la temperatura de la comunicación interna. Se olvida sin embargo que una empresa es un organismo vivo y que la radiografía de hace unos años exige una actualización progresiva. Tanto más en el contexto de cambio continuo en el que se desenvuelve la actual realidad social y económica. Como las auditorias financieras, la auditoría de comunicación debe ser una herramienta constante y convertirse en un elemento habitual para la adecuada gestión de la información en el entorno empresarial.

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