Al principio, las marcas entraron como un elefante en una cacharrería, fijándose únicamente en aspectos muy llamativos, pero sin utilidad, como cuántos suscriptores tienen, cuántos seguidores en redes sociales, etc. El motivo principal por el que fijarse en esto no funcionaba, o no ayudaba a la rentabilidad de la estrategia de marketing, es debido a que no estaba segmentado.

¿Por qué enfocar el marketing de influencers desde el número de seguidores puede no sacar partido a tu campaña? Cuando una cuenta tiene 5 millones de seguidores, es importante estudiar cómo ha llegado hasta ahí, en cuánto tiempo y, sobre todo, qué público se trata. De esos 5 millones, por ejemplo, 4 pueden ser menores de 12 años que viven en Sudamérica. Si tu marca o producto está orientado a un rango de edad concreto y destinado al mercado español, por ejemplo, realmente la cifra a la que te aventuras no se corresponde con la real, y de 5 millones de potenciales seguidores que van a recibir la campaña de marketing, sólo será efectiva en una quinta parte, por lo que no sacaremos rentabilidad alguna y habremos gastado una gran cantidad de recursos.

Escucha activa

En los últimos años, las grandes marcas se han dado cuenta de que lo más eficaz es apostar por segmentación: focalizar la campaña en un influencer cuyos seguidores consuman algo similar a lo que está consumiendo el propio influencer, respetando y explotando sus propios gustos e ideas ya que, como es lógico, eso es lo que le ha llevado a alcanzar tal volumen de seguidores en una primera instancia. Los números son importantes, pero la clave reside en quién es ese espectador tipo, es decir, practica la escucha activa.

Es por ello que, en nuestras campañas de marketing con influencers, no debemos dejar de lado a los microinfluecners, ya que pueden convertirse en un arma mucho más poderosa y con mayor alcance que un gran influencer. Con ellos, la segmentación es mucho más sencilla y controlable, se concentra mucho mejor al target, y ayuda a darse cuenta de dónde merece la pena invertir.

Por tanto, queda claro que a clave y lo que está funcionando mejor con los influencers, al menos en los últimos años, es la segmentación de públicos. ¿Por qué funciona? Porque, a diferencia de los habituales famosos o “celebrities” de otros entornos como la TV, a los que estamos más acostumbrados por trayectoria histórica, es que el influencer ha llegado ahí por una vía muy distinta. Mientras que los famosos de televisión alcanzan un volumen de visibilidad alto debido a sus personajes y performances, los influencers lo han logrado expresamente por sus gustos y valores personales, por lo que la marca debe seguirlos y adaptarse a ellos, y no al revés. Teniendo su propia marca, generan credibilidad.

La autenticidad es la clave. Por ello, imponer un producto que no encaja con el influencer no genera confianza y acaba resultando evidente. Es preferible ser honestos de primera mano, avisando de que es patrocinado antes que tratar de hacer product placement. Hay que sumarse a la corriente entre el influencer y su público, no tensarla desde fuera. Ser parte de su aventura. Una vez más, prima la transparencia.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación. 

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Para conseguir generar simpatía con los agentes identificadores de los consumidores, la publicidad de las marcas está haciendo mas complejo su papel original. Mientras que antes era una herramienta para atraer la atención de los consumidores y dar a conocer las ventajas practicas del producto, ahora también utiliza su capacidad de influir para divulgar las acciones sociales de la marca o crear afinidades emocionales. Esta tendencia alumbra el camino para las marcas comprometidas y visibles. La clave está en identificar los resortes adecuados y activarlos.

Empresas comprometidas

En este nuevo escenario surgen nuevas preguntas sobre cómo posicionar mejor nuestra marca. En plena transformación digital, en la que las decisiones de compra de los consumidores online pesa cada dia mas, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en la presencia en Internet. Teniendo esto como punto de referencia en nuestra brújula para el branding efectivo, ¿qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas, y cuáles generan mayor notoriedad positiva?

Las empresas no son ajenas a las corrientes de pensamiento social o, al menos, no deben serlo, y así lo reflejan en la actualización de sus políticas corporativas y en su acción responsable y solidaria. En un momento en el que la diferencia entre productos es cada vez menor, el propósito de marca es clave para la diferenciación.

Es clave tener personalidad de marca. No todas las marcas tienen personalidad, deben trabajar en ello para diferenciarse del resto mostrando a la gente cómo son realmente, qué valores representan, siendo cercanas y reales. Para ello deben estar presentes en el mismo mundo que sus consumidores, ya que, para que una persona sea leal a una marca, tiene que ver y constatar por sí mismo que comparte los mismos valores con la compañía.

Por Mérida Miranda, Consultora en Estudio de Comunicación

@MeridaMiranda1

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El resto es comportamiento.

Los empleados dan la vida a la marca; ellos son sus últimos guardianes” según Ian Buckingham.

Ya no es suficiente con tener una promesa de marca potente. La sociedad exige demostrar con comportamientos que las empresas tienen cierta coherencia en sus actos, un alineamiento entre lo dicho y lo hecho y -esto ya es la panacea- que tengan la capacidad de comunicarla de la forma más humana posible.

Uno de los principales errores de las estrategias de branding es no involucrar a los empleados en la construcción de la marca y no comunicarles correctamente la estrategia de la empresa. Otro, que la imagen que la compañía proyecta en sus acciones externas no corresponde con su realidad interna. La marca es el reflejo de los valores de la compañía, y son los empleados quienes lo tangibilizan con su comportamiento.

El brand love no pretende equipararse al afecto que un ser humano puede sentir por otro, sino a la forma en que las personas pueden sentirse atraídas por las marcas, tengan o no algún tipo de relación directa con ellas. Sin ir más lejos, según la Asociación Americana de Marketing (AMA), el 89% de los consumidores tiene la capacidad de querer a una marca.

Desde Comunicación Interna también es posible impulsar el brand love yendo un paso más allá de nuestra estrategia de Employer Branding, usando técnicas que ayuden a la plantilla a conectar de una forma más plena con la marca y la empresa. Se trata de hacerles experimentar la marca, de evidenciar su rol en su construcción, de reconocer y motivar para obtener un mayor compromiso. En definitiva, de emocionarles y establecer un vínculo que vaya más allá de la relación laboral entre empresa y trabajador.

Trabajar en términos de brand love internamente refuerza, y mucho, la reputación externa de la marca.

Por Nerea Nuevo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@NereaNuevoM

(Imagen cabecera: Madrid school of marketing)

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