La comunicación se ha convertido en el músculo invisible del liderazgo. Un directivo no solo informa: interpreta el contexto, alinea voluntades y otorga sentido al cambio. En un entorno atravesado por la inmediatez y la conversación pública permanente, el mensaje del líder define la velocidad y la dirección con las que camina la organización. Quien domina la palabra —y la escucha— convierte la incertidumbre en confianza.

La comunicación como pilar del liderazgo  

Comunicar desde el liderazgo implica claridad, coherencia y cercanía. Claridad para simplificar lo complejo sin empobrecerlo; coherencia para mantener una narrativa estable entre lo que se dice y lo que se hace; y cercanía para humanizar decisiones que impactan en equipos, clientes y sociedad. Un líder que explica el porqué, no solo el qué, reduce fricciones, activa la motivación intrínseca y multiplica la responsabilidad compartida. 

La comunicación del líder se expresa en múltiples planos: la palabra pública, la conversación interna, los gestos cotidianos y la escucha estructurada. Cada plano aporta señales que, en conjunto, consolidan o erosionan la credibilidad. Por eso resulta decisivo preparar mensajes, anticipar preguntas y establecer puntos de control para verificar cómo se interpretan las decisiones en toda la organización. 

Estrategias para un mensaje claro y persuasivo 

En un entorno saturado de mensajes, la comunicación estratégica se erige como un factor esencial de liderazgo. No basta con hablar: es preciso hacerlo con propósito, claridad y coherencia. 

El punto de partida es siempre el propósito. Definirlo es fijar el norte: aquello que da sentido a lo que decimos y actúa como filtro para decidir qué destacar, qué omitir y cómo priorizar. El propósito, convertido en relato, otorga coherencia y transforma un mensaje disperso en una historia comprensible y memorable. 

Ese relato gana fuerza cuando se articula en tres ideas simples y poderosas: problema, enfoque y beneficio. Esta tríada facilita transmitir lo esencial con claridad y, al mismo tiempo, permite a las audiencias recordar y repetir el mensaje sin esfuerzo. 

El tono es la segunda gran herramienta. Debe ser firme al comunicar decisiones, empático al hablar de impactos y técnico cuando la audiencia lo requiere. Encontrar el equilibrio entre autoridad y sensibilidad marca la diferencia entre un discurso frío y uno creíble. 

La comunicación estratégica, además, no es un monólogo: exige escucha activa. Preguntar, sondear y retroalimentar, antes de hablar en grande, es lo que garantiza que los mensajes respondan a inquietudes reales y no a suposiciones. Solo quien escucha con atención logra después ser escuchado. 

Por último, la consistencia multicanal. El mensaje ha de ser uno, aunque adopte distintas formas: claro y directo en un correo interno, sólido y con datos en una nota de prensa, breve y visual en redes sociales. No se trata de repetir, sino de adaptar sin perder coherencia. 

Recursos retóricos que suman 

El líder eficaz combina precisión y calor humano. Verbos de acción, ejemplos concretos y metáforas prudentes acercan conceptos abstractos. Cuidar la cadencia del discurso -frases cortas que respiran, ideas encadenadas con lógica- refuerza la autoridad sin autoritarismo. Y, por supuesto, se debe evitar la jerga que excluye. 

Comunicación de crisis en redes sociales 

En crisis, las redes sociales aceleran la difusión y la interpretación de los hechos. El ciclo de respuesta se comprime: minutos, no días. Por eso conviene disponer de un playbook con roles, canales y mensajes tipo. Los principios operativos son cuatro: rapidez, transparencia, empatía y orientación a soluciones. El silencio prolongado suele leerse como desinterés o descontrol. 

La gestión de crisis en redes sociales exige monitorizar conversaciones, clasificar riesgos y responder con mensajes coherentes en tono y contenido. Un hilo fijado, un vídeo breve del portavoz y una página viva de preguntas frecuentes pueden ordenar la conversación y disminuir la ansiedad informativa. 

Guion operativo mínimo 

• Activar sala de situación (comunicación, legal, negocio y RR. HH.). • Redactar holding statement y Q&A vivo. • Nombrar a un único portavoz y entrenarlo para directo. • Unificar actualizaciones: mismo dato, distintos formatos por canal. • Documentar aprendizajes y cerrar la crisis comunicando cambios.

Proteger la reputación corporativa en momentos críticos 

La reputación corporativa se crea por la suma de percepciones acumuladas en el tiempo. En momentos críticos, se pone a prueba la memoria de la organización: si la conducta habitual ha sido responsable, el beneficio de la duda aparece; si no, cualquier traspié se amplifica. Proteger la reputación requiere hablar claro, asumir responsabilidades y explicar las medidas correctivas con calendario y responsables. 

El líder debe mostrar serenidad -no frialdad- y determinación -no rigidez-. La comunicación del líder, cuando es honesta y verificable, se convierte en un activo que sostiene la licencia social para operar. Tras la crisis, conviene cerrar el ciclo con un informe público de compromisos cumplidos; esa rendición de cuentas fortalece el vínculo con empleados, clientes y reguladores. 

El poder del mensaje del líder 

Un liderazgo efectivo no se apoya solo en decisiones acertadas, sino en la capacidad de contarlas con precisión, humanidad y oportunidad. La combinación de propósito, método y tono convierte el mensaje del líder en una ventaja competitiva: alinea, moviliza y protege. Prepararse antes de la crisis y comunicar con transparencia durante ella es la mejor póliza de reputación.

Por Pablo Cerrada, consultor en Estudio de Comunicación.

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Hasta hace unos años se hablaba de TikTok como una plataforma de bailes virales y tendencias para las nuevas generaciones. Con el tiempo, las marcas le han visto el potencial a una red social que no para de crecer, y que las conecta con los consumidores de manera mucho más directa y efectiva que otros medios más tradicionales. 

Lo mismo ocurre con los Reels de Instagram; el nuevo marketing empresarial se basa en interacciones, likes, comentarios y videos de menos de 30 segundos para calar en una audiencia cada vez más compleja y exigente. Lo que buscan ahora los consumidores es rapidez, inmediatez y color, es decir, que el vídeo que vean tenga la capacidad de entretenerles y gustarles lo suficiente visualmente como para que sientan que no están perdiendo el tiempo.  

Un dato, TikTok tiene casi 2 billones de usuarios en todo el mundo. De estos, sobre el 92% interactúa de alguna forma tras ver contenido. Esto significa que las compañías que invierten en TikTok y lo utilizan en línea con sus KPI comerciales, pueden superar a la competencia.  

Con el lanzamiento de TikTok search ads este año, los negocios tienen todavía más oportunidades para controlar mejor donde y cuando publicar sus anuncios y optimizar el alcance a sus públicos objetivo. 

¿Por qué es tan efectivo el formato de vídeo corto? 

• Alta interacción: gracias a su corta duración, el público conecta más porque sienten que no están perdiendo el tiempo. 

• Compatible con algoritmos: el algoritmo de TikTok e Instagram identifica video corto con mayor interacción y, por tanto, más alcance. 

• Versatilidad: se pueden hacer distintas narrativas en un video corto, aprovechando lo que está en tendencia, ya sean colores, sonidos o ideas. 

• Compatibilidad: este formato es compatible con el teléfono móvil, el dispositivo más utilizado. 

Hay además ciertas diferencias entre TikTok y los Reels de Instagram. TikTok es muy popular para el contenido con música, retos virales y trends de distintos tipos. Tu feed se va construyendo a medida que interactúas con los vídeos. Es una plataforma muy atractiva para la generación Z y millenials que te permite editar, animar, usar filtros y demás. 

En cambio, Instagram Reels tiene menos interacción, sueles ver más el contenido que tus amigos dan «me gusta». Sin embargo, para una marca o empresa que tenga cuenta en Instagram, los Reels sirven como suplemento para contenido extra, a parte de las fotos y las stories; además de que se pueden utilizar integraciones de la plataforma más específicas que en TikTok, por lo que puede llegar a un público más concreto. La audiencia de Instagram es de un rango más amplio, incluida la Generación X. 

Ambas plataformas son, por tanto, muy útiles para una empresa o marca.  

Son varias las estrategias que se pueden seguir para potenciar al máximo las herramientas disponibles y dar una visibilidad óptima.  

1. Crea contenido que siga las tendencias para intentar hacerte viral: haz videos originales que conecten con la audiencia basándote en tendencias virales, pero sin perder tu seña de identidad que te diferencie del resto de marcas. Poco a poco se irá creando una comunidad y el propio algoritmo llevará tus videos a tu público objetivo.  

1. Revisa los hashtags: aprovecha que son muchos los usuarios que van buscando un tipo de contenido específico y usan los hashtags para encontrarlo (sobre todo en Instagram). Lo mismo aplica para sonidos o audios virales en TikTok.  

1. Narrativa potente: no hagas videos de más de 30 segundos, sobre todo si estás empezando y quieres captar a tu público. Céntrate en la idea principal, los valores que quieres trasmitir y la misión de marca. Intenta que sean videos dinámicos, con mucho movimiento. 

1. Colabora con creadores de contenido: los influencers crecen cada día y cada vez son más. Pueden impulsar tu empresa en muy poco tiempo, sobre todo entre la generación Z. 

1. Prioriza la interacción: recuerda, el objetivo de los videos es conseguir cuantos likes, comentarios y compartidos posibles, para que lleguen a millones de personas. Piensa en crear contenido original, interactivo y dinámico; que crea conversación. 

1. Reutiliza contenido: no abandones una de las redes, si subes un vídeo a TikTok puedes volver a hacerlo en Reels; la audiencia puede no ser la misma.  

Caso de éxito: la marca de Rihanna Fenty Beaty 

Rihanna lanzó en 2017 Fenty Beauty, una marca caracterizada por priorizar la inclusividad.  

Con 59 tonos, toda su publicidad está dirigida a un público diverso, y, con su originalidad, han conseguido más de 13 millones de seguidores en Instagram. 

¿Por qué está teniendo tanto éxito?  

• El poder de ser inclusivo: sus modelos e influencers colaboradores son de distintas etnias, géneros y cuerpos diversos. Celebran la belleza en todas sus formas, por lo que la audiencia se siente identificada y se crean conexiones más profundas. 

• Contenido auténtico: muchos de los creadores graban un get ready with me con sus productos, por ejemplo, simulando ser un vídeo “casual” y cercano. 

• Aprovechar el poder de Rihanna: siendo ella la dueña de la marca, han sabido sacarle partido a una superestrella de su nivel, complementando su imagen con cantantes de la talla de Meghan Thee Stallion, muy popular entre las chicas jóvenes. 

• Mucha interacción: tanto en Instagram como en TikTok, permiten que la audiencia comente, comparta, y sigan sus distintas campañas. 

Conclusión 

Una excelente y práctica opción para hacer crecer tu empresa o marca, es aprender a crear contenido en redes, más específicamente vídeos cortos creativos, interactivos y originales que atraigan a tu público objetivo, y que con el tiempo irá creciendo y fidelizándose.  

 Por Sonsoles Martín Rodríguez 

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Una salida a bolsa, una fusión, un récord de beneficios o la entrada en un nuevo mercado de una compañía pueden convertirse en grandes titulares. Pero ¿qué pasa cuando no hay ninguno a la vista? ¿Nos quedamos callados hasta que ocurra “algo importante”? Error. En comunicación estratégica y financiera, el silencio prolongado genera dudas e incertidumbre. Las empresas que solo hablan cuando les va bien, se exponen a perder relevancia, visibilidad y lo más grave, credibilidad. 

El posicionamiento no se construye solo con grandes hitos. Se edifica y se mantiene también a base de aplicar una estrategia continua y consistente de contenidos que esté bien alineada con los objetivos de negocio. Y ahí es donde entran en juego las “no noticias” en la comunicación en la empresa. 

Y ¿qué son las “no noticias” en la comunicación de la empresa?  

Son todo aquello que no parece tener gancho mediático… pero sí comunica valores, solidez o visión. Ejemplos de estas “no noticias” para incluir en la comunicación en la empresa son las acciones de comunicación interna bien ejecutadas, la inversión en ciberseguridad, sesiones de liderazgo o programas de mentorías; un cambio operativo como la digitalización de procesos, mejora en reportes o nuevas herramientas de compliance;;acciones sostenibles, actividades de RSC con teambuilding; y también la participación en foros sectoriales, colaboraciones con universidades, asistencia a ferias… Las “no noticias” pueden no necesitar de una nota de prensa y plasmarse en un post en LinkedIn o en el blog de la compañía… Lo importante es comunicar, como una ‘lluvia fina, para estar presentes, para no perder la visibilidad, para que nuestro silencio no lo ocupen otros, para imponer la marca, todo ello se convierte en efectividad.

¿Cómo las posicionamos como comunicación estratégica? ¿Por qué funcionan? 

Porque refuerzan la narrativa, porque humanizan, porque muestran coherencia entre lo que se dice y lo que se hace y porque aportan visibilidad sin “vender humo”. Este tipo de contenidos son especialmente valiosos para audiencias como empleados, inversores institucionales, medios especializados o grupos de interés ESG. 

Además, son ideales para canales propios de la comunicación en la empresa como: newsletters, blog corporativo, vídeos cortos o LinkedIn. No requieren grandes recursos, pero sí una mirada estratégica. 

¿Dónde está la clave?  

La clave está en convertir lo ordinario en contenido relevante y todo parte de una pregunta simple: ¿qué queremos que piensen de nosotros… incluso cuando no estamos en los titulares? Si la respuesta es “somos sólidos, transparentes, consistentes y comprometidos”, entonces toca buscar formas de demostrarlo sin esperar al siguiente gran hito. 

No hay que esperar a tener “la gran historia”. En comunicación estratégica, la suma de los detalles, bien contados, construye una reputación fuerte, sostenible y diferenciada. Y eso, aunque no sea noticia de portada, es, probablemente, lo más estratégico que se puede comunicar. 

Por Guiomar Pérez Pérez de Sevilla, consultora en Estudio de Comunicación.

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1. Escuchar en tiempo real

La IA puede ayudarnos a tomar el pulso de la organización de manera inmediata. Analizando conversaciones en chats, encuestas o foros internos, es posible detectar señales tempranas de preocupación o desconfianza. En estos contextos, cada hora cuenta: contar con avisos cuando empiezan a crecer las menciones a palabras como “despidos” o “cierre” permite actuar antes de que el rumor se convierta en narrativa dominante. 

2. Anticipar escenarios y preparar mensajes adaptados

La IA también puede servir para prever cómo reaccionarán distintos grupos ante una noticia. Lo que preocupa a un equipo de planta no siempre coincide con lo que inquieta a la dirección comercial. La tecnología permite generar borradores de preguntas frecuentes o comunicados adaptados a cada público, que después el equipo de comunicación revisa y ajusta para asegurar tono, coherencia y sensibilidad. 

3. Personalizar la comunicación por perfiles

Uno de los mayores aportes de la IA generativa es la posibilidad de segmentar los mensajes. No todos los empleados necesitan la misma información ni al mismo nivel de detalle. Un operario puede requerir un resumen práctico, mientras que un mánager necesita un análisis más estratégico. Esta personalización evita el “café para todos” y hace que los mensajes resulten más relevantes y útiles. 

4. Detectar y frenar la desinformación

En los momentos de incertidumbre, los rumores se convierten en un enemigo poderoso. Las herramientas de IA pueden identificar conversaciones que difunden información incorrecta y ayudar a activar respuestas rápidas de aclaración. Así, la comunicación interna pasa de ser meramente reactiva a tomar la iniciativa, conteniendo el ruido antes de que deteriore la confianza. 

5. Automatizar el “feedback”

Cuando la tensión es alta, los empleados no quieren esperar días para resolver dudas. Los “chatbots” internos alimentados con información validada por RRHH o comunicación pueden responder de forma inmediata a preguntas frecuentes: desde qué significa un ERTE hasta cómo funciona un protocolo de seguridad. No sustituyen la atención humana, pero descargan trabajo operativo y permiten que el equipo se concentre en lo que de verdad importa: transmitir seguridad y dirección. 

La IA no elimina la necesidad de liderazgo ni de empatía, pero sí puede convertirse en una aliada clave para ganar tiempo, organizar la respuesta y mantener la coherencia en medio de la presión. La diferencia entre improvisar y gestionar con confianza está en cómo combinamos velocidad tecnológica con criterio humano.  

Por Marta Olabarría, consultora en Estudio de Comunicación.

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De la televisión a TikTok

En 2014, los medios tradicionales como la televisión, los periódicos y la radio dominaban como principales emisores de noticias. Las redes sociales comenzaban a ganar terreno, pero se utilizaban principalmente para socializar y entretenerse. Facebook y Twitter (ahora X) eran las plataformas más prominentes para la obtención de noticias.

En 2024, la mitad de los adultos estadounidenses obtienen noticias de las redes sociales al menos ocasionalmente. Sin embargo, las plataformas varían en cómo sus usuarios consumen estas noticias. En Facebook, Instagram y TikTok, la mayoría de los usuarios no utilizan estas plataformas principalmente para noticias, aunque frecuentemente encuentran información noticiosa a través de publicaciones de opinión y contenido humorístico relacionado con eventos actuales. X (anteriormente Twitter) es la excepción, ya que la mayoría de sus usuarios utilizan la plataforma para mantenerse al día con las noticias. Aproximadamente la mitad de los usuarios de X reciben noticias regularmente en esta red.

Fuentes diversificadas de información

En 2014, las noticias en redes sociales provenían principalmente de medios tradicionales que compartían sus artículos en estas plataformas. Los usuarios también compartían enlaces a noticias desde estos medios.

En 2024, las fuentes de noticias en redes sociales son más variadas. En Facebook e Instagram, los usuarios tienden a recibir noticias de amigos, familiares y conocidos. En TikTok, es más común que los usuarios obtengan noticias de influencers o personas que no conocen personalmente. En X, los medios de comunicación y periodistas son los emisores más comunes.

Precisión y confianza en las noticias

En 2014, las preocupaciones sobre la precisión de las noticias en redes sociales eran emergentes, pero no tan pronunciadas como hoy. En 2024, la mayoría de los consumidores de noticias en redes sociales afirman ver noticias inexactas al menos ocasionalmente. Aproximadamente una cuarta parte o más en cada plataforma dice ver noticias inexactas con excesiva frecuencia.

Escepticismo Político

En 2014, el escepticismo hacia las noticias en redes sociales no estaba claramente delineado por líneas partidistas. En 2024, existen diferencias notables en la percepción de la precisión de las noticias según la afiliación política. En X, el 42% de los demócratas e independientes que se inclinan por el Partido Demócrata creen que ven noticias inexactas con frecuencia, en comparación con el 31% de los republicanos y partidarios del Partido Republicano. En Facebook, los republicanos son más escépticos que los demócratas respecto a la precisión de las noticias que ven.

¿Mejor o Peor?

La evolución del consumo de noticias en redes sociales durante la última década ha traído consigo cambios significativos, tanto en la forma como en la calidad de la información que los usuarios reciben. Decidir si el cambio es mejor o peor no es sencilla y depende de varios factores. Por un lado, la accesibilidad y la diversidad de perspectivas son ventajas claras. Las redes sociales permiten a los usuarios estar informados sobre una amplia gama de eventos y temas de manera casi instantánea. Además, la posibilidad de interacción y discusión puede enriquecer el entendimiento y la participación ciudadana.

Por otro lado, desafíos como la difusión de información falsa y la polarización, plantean serias preocupaciones. La calidad de la información puede verse comprometida por la velocidad de difusión y la falta de verificación, y la fragmentación de la percepción de la realidad puede exacerbar las divisiones sociales y políticas.

Por tanto, pese a que las redes sociales han mejorado ciertos aspectos del acceso a la información, también han introducido desafíos significativos que deben ser abordados. La responsabilidad de las plataformas y el desarrollo de herramientas para combatir la desinformación son esenciales para maximizar los beneficios y minimizar los riesgos asociados con el consumo de noticias en la era digital.

Por Ana Rodríguez, directora de Estudio de Comunicación.

@Arodriguezgas

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Solo un tercio de los procesos de cambio que emprenden las empresas alcanzan los objetivos pretendidos, según consenso de distintas fuentes. Nuestra experiencia indica que una de las causas que explican ese elevado nivel de fracaso está vinculada a una superficial y, en el fondo, egocéntrica interpretación sobre cómo comunicar el cambio: queremos que nos entiendan, pero solo hablamos nosotros y a nuestra manera.

Emily Lawson y Colin Price (McKinsey) resumieron de forma clara las cuatro palancas que deben movilizarse para que los empleados cambien su comportamiento: a) una historia convincente, porque los empleados deben entender el objetivo del cambio y estar de acuerdo con él; b) modelos a seguir, porque deben percibir al CEO y a los colegas impulsando el cambio; c) mecanismos de refuerzo, porque los sistemas, procesos e incentivos deben estar en línea con los nuevos comportamientos; y d) desarrollo de capacidades, porque los empleados deben tener las habilidades necesarias para aplicar los cambios deseados.

Es difícil discrepar de este análisis: saber por qué es necesario el cambio, sentir que las personas de referencia lo están impulsando, percibir que el cambio es premiado y que se cuenta con las competencias necesarias para emprenderlo son condiciones racionalmente imprescindibles para que una persona decida moverse y aplicar el cambio en su ámbito de responsabilidad.

Ahora bien, los problemas surgen con la aplicación práctica de estas palancas. Nos centraremos sobre la primera, en la que nuestra experiencia es significativa.

Todo cambio precisa de una historia convincente que lo explique y lo motive. Hablamos de negocios, ¿cómo construir una historia convincente sobre negocios? Resulta imprescindible hablar de resultados que empeoran o que deben mejorar, de recuperar o ganar posición competitiva, de cuotas de mercado, de cambios tecnológicos… Esos -u otros semejantes- son los hechos que motivan la necesidad de cambiar. ¿Esto hace convincente la historia ante los empleados?

Recuerdo a un CEO, en una coyuntura semejante a la que tratamos aquí, que defendía que quería compartir ante los mandos de su organización (de directivos a encargados) el mismo informe explicativo del cambio que había presentado ante el Consejo de Administración, para evidenciar la máxima transparencia y, apoyándose en ella, demandar el compromiso que necesitaba. ¿Transparencia es contar las mismas cosas y de la misma forma a personas que tienen diferentes puntos de vista, intereses y expectativas?

Las razones que hacen necesario el cambio empresarial suelen estar guiadas por la racionalidad económica y, por supuesto, por los intereses de los accionistas. Han de ser conocidas y comprendidas por los empleados, pero ¡atención! haber comprendido no significa estar convencido. Una persona puede comprender los motivos de otros para una acción, pero permanecer pasivo al saberse distinto, al no sentir como propios esos motivos.

Etimológicamente, convencer tiene sus raíces en el prefijo con- (junto, todo) y vincere (vencer), vencer juntos. Los empleados encuentran motivación para la acción en el impacto social de lo que hacen (propósito), en el valor que aportan a los clientes, a su empresa y a su equipo, y en el resultado que esperan obtener para sí mismos. En cada organización, según su cultura y su clima, así como según la naturaleza del cambio a emprender, cada uno de estos 5 factores tendrá un peso que debe evaluarse a la hora de configurar una eficaz comunicación. No comuniquemos solo nuestras razones; comuniquemos desde sus motivos.

Espacios de encuentro

No supone tergiversar el relato del cambio. Nuestra experiencia indica que -salvo crisis laborales con elevada destrucción de empleo- los espacios de encuentro entre los intereses de la dirección y las motivaciones de los empleados son mucho mayores de lo que sospechamos cuando ni tan siquiera hemos creído necesario pararnos a pensarlo.

Queremos que nos escuchen, y hablamos solo para nosotros. Primer gol en propia puerta de la comunicación egocéntrica.

Sigue el partido: ¿Por qué identificamos «comunicación del cambio» con el canto solista de la dirección? Es claro que el cambio debe ser impulsado por y desde la dirección, pero eso no significa que sea su voz la única que se alce para contarlo, justificarlo y pedir acción. ¿Solo la dirección siente la conveniencia de cambiar? No es esa nuestra experiencia, salvo en contextos traumáticos. Aunque la autorreferencia no sea una buena práctica, debo recordar a los «disidentes positivos», esas personas y equipos que, a su manera, aprovechando los espacios de autonomía que hayan podido abrir en sus áreas de responsabilidad, ya están intentando hacer las cosas de otra forma, sin que la dirección haya proclamado todavía ninguna voluntad de transformación. Movidos por su profesionalidad, están abriendo frentes de cambio más o menos estructurados, más o menos alineados, pero que demuestran que la transformación es posible y es deseada por alguien más que por el CEO.

Hagamos que el relato del cambio sea coral, protagonizado por voces diversas, cada una de ellas mucho más cercana y creíble para los empleados que aquella que llega desde la estratosfera del CEO. Nuevamente, una visión egocéntrica del liderazgo de la comunicación nos lleva al error de creernos que somos la única voz.

Una anotación más: ¿Cambiar lo que hacemos mal o cambiar desde lo que hacemos bien? Poner el foco de los mensajes de cambio en la necesidad de cambiar lo que hacemos mal, en lo que no logramos, en aquello en lo que otros nos superan, supone partir del fracaso y puede generar frustración e, incluso, impotencia. Nos enfrenta a hacer mejor las cosas en las que otros ya están demostrando ir por delante.

Además, cuando la dirección dice que hay algo que la organización no está haciendo bien, o que hay algo que no estamos alcanzando, hay que cuidar mucho que ello no resuene como culpabilización en los oídos de los empleados, siempre sensibles a estos mensajes. Si los profesionales se sienten inculpados, generarán exculpaciones y habremos abierto un debate profundamente desmovilizador. Por cada razón para cambiar que aporte la dirección, en la mente de los empleados surgirá una nueva objeción. Nuevo gol en propia puerta.

Dependerá siempre de la naturaleza del cambio que se pretenda, pero suele ser una buena opción construir el relato del cambio desde las fortalezas, desde lo que hacemos bien, en lo que somos mejores que otros, para, desde ese orgullo y esa fuerza, emprender la transformación pretendida. El cambio casi nunca supone abandonar las fortalezas tradicionales, sino ocupar nuevos espacios, que no hemos considerado o que se nos han resistido. Hagámoslo, cuando sea posible, desde la convicción en nuestras fortalezas diferenciales. Sin que nos ciegue el orgullo, pero sin que nos frene la frustración.

Y si hay que afirmar debilidades y reconocer carencias, que sea siempre desde la autocrítica. La segunda persona de plural (vosotros) no existe en la comunicación para el cambio. Ni para responsabilizar ni para pedir. Recordemos que convencer evoca a vencer juntos, no a dictar a otros lo que deben pensar o hacer.

Comenzábamos este artículo advirtiendo de los fracasos a los que nos conduce la comunicación egocéntrica. Lo acabaremos aclarando que esa expresión es un oxímoron, una contradicción en sus términos: si es egocéntrico, es expresión, quizá desahogo, nunca comunicación.

En la gestión del cambio, la comunicación no es «contárselo bonito para se muevan a dónde yo les digo», sino «qué diálogos debo abrir, qué debo decir y cuándo debo escuchar para que nos movamos todos en la dirección que necesitamos».

@pablo_gonzalo

La entrada El CEO dijo ¡es necesario cambiar! Todos lo escucharon y nada cambió se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La innovación suele implicar cambio, pasos hacia adelante y, consecuentemente, crecimiento. Pero, estos cambios inevitablemente llevan consigo sentimientos como el miedo o la incertidumbre. Es, por tanto, fundamental contar con la comunicación para crear una predisposición positiva de nuestro público hacia los posibles cambios.

En una compañía, a los primeros a los que les debemos comunicar el cambio es al público interno. Normalmente, muchos forman parte del proyecto en cuestión, pero, para los que no, es importante que se sumen al cambio y lo apoyen. Además, fomentar entre el público interno la innovación ayudará a que estos sean más innovadores.

Si innovamos, lo contamos

En cuanto a comunicación externa, tenemos que dar a conocer el cambio para que, además de aportar otras cosas, repercuta positivamente en la reputación de la compañía. Los objetivos de innovación deben estar acompañados de una estrategia de comunicación de estos. Más allá de la novedad en sí, hay que difundirla para darla a conocer. Para ello, debemos trabajar en la elaboración de un relato en el que contemos en qué consiste el cambio, cómo aportará valor a la compañía, las virtudes de este y la imagen de la compañía como una que apuesta por la innovación.

En definitiva, no vale solo con innovar y ser innovador, sino que también hay que parecerlo. La comunicación adquiere un papel protagonista a la hora de forjar la reputación corporativa. Si innovamos, lo contamos.

Por Inés Amil, consultora de Estudio de Comunicación.

@InesAmil

La entrada La comunicación, clave en cualquier proceso de cambio se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Cuentan los expertos que todas las tipografías tienen una denominador común: la legibilidad y son más modernas que Calibri. Al final, eso es lo que fuerza el cambio. Desde Microsoft explican que «una fuente predeterminada es la primera impresión que damos; es la identidad visual que ofrecemos a otras personas», una tarjeta de presentación que hay que cuidar. Calibri, según la compañía, «nos ha servido bien a todos, pero creemos que es hora de evolucionar». Ahora, tendremos que enfrentarnos a un nuevo diseño al que seguramente, nos resistiremos y nos costará acostumbrarnos.

Calibri fue diseñada en 2005 por Lucas de Groot del Estudio Monotype para Microsoft y ha sido la tipo por defecto de Office entre 2007 y 2021 e incluye caracteres de latín, de escrituras extendidas, griegas, y cirílicas latinas.

Los interesados pueden ahora seleccionar la tipografía. La elegida se convertirá en la fuente predeterminada de Microsoft en sus próximos productos y estará operativa a partir del próximo año. Un concurso de Eurovisión de las letras, vía online y una muestra de que en comunicación es esencial cuidar los detalles, porque estos marcan la diferencia.

Por Garbiñe Plazas, Directora en Estudio de Comunicación

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La llegada, hace años, de las redes sociales y con ello una inmersión total en la digitalización de los medios ha hecho que los procesos de comunicación y las campañas cambien y con ello, nos obliguemos todos a volver a pensar la estrategia a la hora de transmitir los mensajes que queremos mandar, tanto interna como externamente.

Plataformas como Facebook, Twitter o Instagram, que en un primer momento fueran creadas con fines meramente sociales y de ocio, hoy se convierten en medios de información de rápida difusión. Permiten que la información se comparta en menos de un minuto, logrando que las estrategias de comunicación se viralicen mundialmente.

Tenemos que asumir, tanto consumidores, profesionales del sector, como las propias empresas que el mundo en el que vivimos ha cambiado. La comunicación no se ha quedado atrás y por ende ha dado un giro de 180 grados. Planificar, prever y medir son tres puntos claves en cualquier acción comunicativa que se quiera llevar a cabo, aunque sigamos utilizando herramientas como el fax o el correo electrónico.

Por Antonio García, consultor de Estudio de Comunicación España.

@antoniog_v

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Los periódicos, radios y televisiones, están activando a marchas forzadas sus nuevos modelos de negocio basados en los formatos digitales. La consultoría está explorando nuevas vías de acercamiento de marcas y organizaciones a la sociedad y a sus públicos objetivos. Los planes de negocio ya no duran ni un año. Se abren nuevas vías de relación con los empleados…

En este sentido, recientemente he tenido la oportunidad de escuchar una conferencia de Carlos Torres Villas, Consejero Delegado del BBVA, un banco que nació en 1.857 y que se ha convertido en referencia de la banca online. En su discurso, me llamó la atención un matiz: el de que lo difícil del cambio es, precisamente, llevarlo a cabo “cuando todo va bien”. Sin embargo, es justo en ese momento cuando las organizaciones no pueden ni deben paralizarse. Porque el mundo se mueve a velocidades tan extremas que, sin la puesta en marcha de novedades continúas, se corre el riesgo de quedar fuera de juego.

No queda otra, pero, para los que se sientan abrumados por el vértigo de este continuo salto al vacío, tranquilidad: siempre quedarán resquicios de lo inmutable a los que agarrarse. Con los ecos de esta conferencia, en un reportaje televisivo escucho las declaraciones del responsable de una de las pastelerías más famosas de Madrid y la más antigua de España: La Antigua Pastelería del Pozo. Es una de las que forma colas interminables en fechas navideñas. Todo el mundo quiere saborear su roscón.  Su director  Antonio Pérez, cuenta el secreto: “mantener la misma receta desde 1.830”. Añade que han tratado de introducir novedades pero que, “lamentablemente, no han funcionado: los clientes nos pedían que volviéramos a las mismas fórmulas de siempre”.

Por Cecilia Díaz, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@ceciliadiazmart

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