Una de las cosas que se ha puesto de manifiesto en estos meses de crisis sanitaria ha sido la incidencia real que tienen las acciones de RSC de las empresas tanto en los destinatarios de las acciones como en la propia reputación de las marcas y compañías.

Si hablamos de imagen y reputación, las empresas y las marcas se mueven entre dos líneas estratégicas: la realidad de la compañía o marca -lo que hace- y el reconocimiento que obtiene de esa realidad por parte de sus públicos objetivo.

Para que las campañas de contenido social puedan ser eficaces, es necesario que la aportación social de la empresa sea real y veraz. Estas acciones son, a medio y largo plazo, muy rentables para las empresas, pero teniendo muy en cuenta que si esas acciones son forzadas o ficticias el sentir de los públicos objetivo se vuelve en contra.

En situaciones de crisis sanitaria como la que estamos viviendo, las acciones relacionadas con la propia actividad empresarial, como aportar sus productos o servicios o transformar el uso de recursos materiales de la propia empresa para hacer algo socialmente necesario (donar alimentos, fabricar mascarillas…), son el tipo de iniciativas que más positivamente han contribuido a la reputación corporativa.

Para que las acciones de RSC influyan positivamente en la reputación de las marcas son imprescindibles las campañas de comunicación y publicidad. Lo que no se comunica, no se conoce. Pero ¿cómo las perciben los destinatarios? ¿les parecen lícitas esas campañas? Los datos aportados por los profesionales señalan que los ciudadanos entienden que, si las acciones de responsabilidad social corporativa que realizan las compañías son sinceras y están en línea con la ética empresarial, es lícito comunicarlas y darlas a conocer para que influyan en la buena reputación de la empresa.

También en ocasiones sucede lo contrario, que una campaña mal proyectada perjudica la buena labor de las empresas. Hay campañas de comunicación y publicidad para explicar acciones de RSC que se vuelven en contra de la reputación de las marcas.

Si la realidad, la acción es buena, pero no es reconocida por clientes, empleados, inversores… la imagen de la empresa no va a empeorar, pero no generará el valor social y económico que le proporciona la reputación en forma de mayor vinculación con clientes, más compromiso de los empleados, más atractivo para inversores, mejor relación con los reguladores, menor pérdida de valor en caso de crisis y, quizá lo más importante, un liderazgo corporativo que hasta ahora siempre se basaba en el tamaño de la empresa y en su capitalización o patrimonio. En la actualidad, una empresa es líder cuando es la preferida para comprar, trabajar, invertir y tenerla en nuestra comunidad.

Las campañas de comunicación y publicidad cuyo objetivo es hacer público lo que una compañía hace en materia de RCS son complejas de medir, en cuanto a su eficacia, por el carácter intangible de la reputación. Comunicar la labor social de las empresas pasa por tener en cuenta factores como las distintas sensibilidades de los receptores, los canales a los que éstos conceden mayor credibilidad o conseguir que ningún error, por defecto o por exceso, destruya en segundos lo que ha costado años construir.

Si queremos mejorar la reputación, la RSC sí puede ayudar. Siempre que se haga con intención real y se comunique bien.

Por Sonia Díaz, socia de Estudio de Comunicación España.

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La pasada jornada del día 8 de marzo ha sido calificada por partidos políticos y medios de comunicación de todas las tendencias como histórica.

Bajo el lema, “si nosotras paramos, se para el mundo”, sindicatos, colectivos feministas y entidades sociales organizaron una jornada de huelga y de concentraciones populares en todas las ciudades españolas. Cientos de miles de personas vistieron de violeta, color que representa el movimiento feminista, ciudades como Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao o Valencia.  En estas ciudades se celebraron manifestaciones masivas que mezclaron lo reivindicativo y lo festivo. Según los sindicatos CCOO y UGT, 5,9 millones de trabajadores (mujeres y hombres) secundaron los paros parciales de dos horas por turno.

Por sectores, la huelga tuvo especial protagonismo en el mundo educativo. La huelga tuvo un seguimiento del 60%, según los sindicatos, entre las trabajadoras de la administración pública, la enseñanza, la sanidad y la industria, si bien fue más significativa en las grandes empresas y más reducido en las medianas y pequeñas. Es interesante señalar que el tejido empresarial español está formado mayoritariamente por PYMES.

En la hostelería y el comercio tuvo escaso seguimiento. La mayoría de tiendas, bares,  restaurantes y alojamientos abrieron con normalidad al público, incluso en el centro de las grandes ciudades. Los datos de los grandes almacenes, como El Corte Inglés, reflejaron un  escaso 1% de huelga entre sus trabajadores.

Tampoco el consumo eléctrico, el indicador de impacto más empleado en las huelgas ante la disparidad de datos de sindicatos, empresarios y Gobierno, notó mucho la incidencia.

Eso sí,  algunas mujeres en posiciones de liderazgo quisieron hacer visibles sus “opiniones”. La Vicepresidenta del Gobierno, la Presidenta del Congreso de los Diputados o presidentas autonómicas como la de Sevilla, Madrid o Baleares, así como las y los portavoces de todos los partidos han destacado la importancia de luchar por la igualdad entre hombres y mujeres.

Se podría concluir que si bien el llamamiento a celebrar una jornada de huelga no tuvo un impacto significativo en la economía real española, el 8 de marzo de 2018 sí tuvo un impacto simbólico incontestable, todo un golpe de efecto nacional e internacional. Cualquier campaña de comunicación habría deseado conseguir estos efectos.

Pero, quiero formular  una pregunta sincera para la reflexión: ¿Celebrar el Día “De..” abre vías de solución a ciertos problemas? o ¿es solo una oportunidad para que algunos colectivos e individuos aparezcan como promotores, redentores o defensores de algo que no tienen presente ningún otro día del año, incluido el memorable Día “De…”?

Por Juana Pulido, Directora de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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Muchos profesionales requieren de un reciclado permanente para mantenerse a la vanguardia en sus respectivos campos. La idea es que quienes ejercen determinadas profesiones desde una posición de liderazgo sean capaces de responder a los cambiantes retos a los que se enfrenta la sociedad actual.

Esta premisa, hasta ahora mucho más habitual en las disciplinas relacionadas con el mundo de las ciencias, salvo excepciones como la del Derecho, comienza a abrirse paso con fuerza también en el ámbito del periodismo y la Comunicación.

Sabido es que la forma en que las nuevas generaciones ‘consumen’ información difiere bastante del modo tradicional y, por tanto, está mucho más enfocado a un escenario cada vez más huérfano de papel, o de receptores de radio y televisión, y relacionado con la movilidad y la inmediatez.

A lo anterior habría que añadir, además, la ‘democratización’ a la hora de elaborar los contenidos desde el denominado ‘periodismo ciudadano’. O sea, cualquiera con un móvil de última generación se puede erigir en protagonista de una determinada información en caso de encontrarse en el lugar y el momento adecuados.

Los retos a los que se enfrentan hoy en día los profesionales son, por consiguiente, innumerables. A los habituales, que la información sea relevante e interesante y esté contada de un modo que conecte con la mayor audiencia posible, hay que unir ahora la mencionada ‘competencia desleal’ ciudadana y todo un abanico de nuevos formatos con los que es imprescindible familiarizarse.

El vídeo, como claro exponente de lo visual, se está imponiendo de forma clara como el formato estrella para contar historias desde un punto de vista cercano y participativo, siempre que huya de todo atisbo de manipulación o sesgo partidista interesado.

Por ello, ante la puesta en marcha de una campaña de Comunicación se intuye obligado contar con un elenco de profesionales altamente especializados y experimentados en el manejo de los formatos digitales actuales. Aquí no sirven improvisaciones o amateurismos bienintencionados.

El reciclaje profesional se convierte, por tanto, en un elemento imprescindible para el comunicador actual a tenor de la aparición de nuevas técnicas informativas en un mundo cada vez más interconectado.

La formación es obligada a la hora de afrontar con garantías la actual gestión de contenidos y, con ello, tratar de sacar el máximo provecho a los temas relacionados con las redes sociales, SEO y métodos de medición de intangibles así como con la edición de fotografía y vídeo.

Hoy en día, existen múltiples herramientas digitales que se atojan indispensables para transmitir mensajes a los destinatarios. Por lo que no cabe nunca dormirse en los laureles.

Por Fernando Geijo, Consultor Sénior Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

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Aunque por si sólo bien podría ser del comienzo de una novela de Dan Brown, se trata precisamente de la campaña   promoción para el lanzamiento mundial de su nueva obra: Inferno.

Una campaña de Comunicación muy bien pensada para el lanzamiento comercial del libro en diferentes países, saltándose la imposibilidad  de que Dan Brown ofrezca montones de entrevistas y de que el mensaje pierda fuerza al tener que doblar o subtitular su intervención.  Además, la historia previa capta la atención del lector desde un tiempo antes que salga el libro contando incluso con un tráiler propio:  El Equipo de Traductores.

Gracias a esta historia de once traductores encerrados en un búnker en Milán (precisamente en Italia comienza este nuevo libro relacionado con la Divina Comedia de Dante), sin acceso a ningún medio tecnológico por miedo a una filtración, la editorial logra salir como noticia destacada en los medios internacionales centrando increíblemente la atención en un grupo de completos desconocidos: los traductores. Éstos, convertidos en interlocutores del propio Brown, se colaron en las televisiones y periódicos de medio mundo contando su experiencia en el búnker sin hacer de spoilers del libro antes de tiempo. En el caso de TVE, el día de salida a la venta de la novela, el Telediario incluyó una entrevista con Aleix Montoto, traductor a castellano. Mientras que al propio Dan Brown se reservó para su primera entrevista, ese mismo día, en el Newsnight de la BBC presentado por Kirsty Wark.

Esta es una campaña de Comunicación  que resulta un buen ejemplo de cómo convertir a una decena de completos desconocidos en sujetos noticiables con los que difundir la comunicación de producto y de cómo jugar con la expectación, gracias a un ejemplo magistral de la aplicación de la técnica anglosajona del storytelling (comunicar contando historias) a un lanzamiento de producto. Un lanzamiento hollywoodiense para una novela que, probablemente, terminará en película.

 Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Silvirs

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Me aburre mucho comentar la imagen de las modelos y su relación con la anorexia, aunque está claro que muchos diseñadores usan una estética femenina que nada tiene que ver con la salud y los gustos de la mayoría de las personas, pero lo que de verdad quería analizar en este post es que la Comunicación bien entendida debe basarse en la realidad y las campañas no pueden falsear la realidad para crear imágenes idílicas que no son ciertas. Cada uno es dueño de su imagen y una firma no es quién para cambiar la imagen de nadie. ¿Qué pensaba H&M de la imagen de Beyoncé cuando la contrató para publicitar sus bikinis en las paradas de autobús? Que estaba… ¿gorda? Que era… ¿culona? Pues no haberla contratado.

La sangre no ha llegado al río y parece que al final lo han resuelto eligiendo  fotos del gusto de todos. Está bien encontrar problemas que se solucionan. Pero a los profesionales de la comunicación esta anécdota nos recuerda que nuestros trabajos deben estar basados en comunicar eficazmente las realidades, no en inventarnos detergentes idílicos que luego… ¡no lavan!

Por Pilar Lladó, directora de Estudio de Comunicación España.

@PilarLlado

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Dicen los estudios que cerca de un 90% de los directivos prefieren que las acciones y campañas de comunicación y marketing sean interactivas, de modo que el público pueda estar en contacto con el producto o la idea que se pretenda dar a conocer. El ejemplo más evidente de esta forma de comunicación y venta es el roadshow.

Han pasado ya varias décadas desde que, allá por los años 60 se pusieron de moda las reuniones domésticas de los ‘tupperwares’, que hoy todavía permanecen vigentes. Desde entonces, se apreció la valía de estos encuentros que aprovechaban el ambiente casero de confianza en el que la compradora –hablamos de compradora porque era un producto especialmente dirigido a la mujer ama de casa- se encontraba rodeada de amigas y vecinas que potenciaban la posibilidad de venta. Tanto la cercanía como el trato personalizado de la persona encargada de mostrar el producto eran prácticamente garantía de resultados inmediatos en las ventas. Resultados que, además, se podrían prolongar en el tiempo con la concertación de nuevas citas en otras casas del vecindario en las que se repetía la reunión con diferentes compradoras potenciales.

También hoy podemos encontrar en la prensa diferentes marcas que anuncian la celebración de roadshows por diversas ciudades para explicar las bondades de sus productos y que los posibles consumidores puedan comprobar en vivo y en directo lo que se les ofrece. Así mismo comprobamos con frecuencia que grandes empresas secundan campañas gubernamentales en forma de roadshow; sin ir más lejos el Tesoro se va de roadshow por Asia para colocar sus ingentes emisiones de deuda pública o las cajas de ahorros españolas ponen en marcha un roadshow internacional. Todo ello con el denominador común de la defensa de la marca España y de la capacidad del país para superar la crisis.

Está claro que hoy estas acciones de comunicación se han multiplicado y están en alza. Todas ellas muy loables, pero llaman especialmente la atención aquéllas que tratan de concienciar sobre un problema de salud pública. Por poner un ejemplo, la campaña informativa y divulgativa que contribuye a la detección precoz del cáncer de mama, enfermedad que es la segunda causa de muerte entre mujeres de 35 a 54 años.

Esta campaña, impulsada por la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM), en colaboración con otros organismos y asociaciones, consiste en el recorrido de un autobús por el territorio nacional con el objetivo de potenciar el conocimiento sobre esta patología, aclarar dudas y derribar tabúes.

Ejemplos hay muchos, también, numerosas organizaciones que trabajan por la seguridad vial utilizan sistemas parecidos de acercamiento a los usuarios para prevenir accidentes. Cualquiera que sea el contenido, la idea es siempre la misma: ir más allá de la distribución itinerante de muestras y ofrecer una experiencia, algo más palpable. Hay que tener en cuenta además que los roadshows no siempre resultan caros, sobre todo teniendo en cuenta el público al que llegan, a veces con pocos recursos de información, y que acude voluntariamente. Si se planifica bien y se aprovechan las posibilidades, el retorno de la inversión es magnífico.

Las empresas, las multinacionales u otro tipo de compañías de tamaño medio no sólo quieren tener visibilidad sino que pretenden “hacerse sentir”. Dar valor a sus marcas con estrategias, como el roadshow, que permitan la interacción con el público de una forma directa y experimental es un recurso a tener muy en cuenta.

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¿Quién no ha oído alguna vez esta frase? ¿Y quién no se ha sentido alguna vez un cliente desatendido por su banco, compañía de teléfono o seguro del hogar? Sin embargo, cuando pensamos en estrategias de marketing, la mayoría de las grandes campañas de comunicación se centran en captar nuevos clientes y, su gran objetivo, en aumentar la cuota de mercado con agresivas promociones, descuentos y regalos. Sin embargo, y especialmente en tiempos de crisis (y de reducción de presupuestos), tal vez resulte más rentable dedicar esfuerzos (y recursos) a mimar y retener a los clientes históricos que, además, aplican a la perfección el refranero español con el «boca a oreja».

Leía estos días un artículo en Actualidad Económica sobre los programas de bonificación que reflejaba cómo las famosas tarjetas de puntos de Iberia o el Grupo VIPS alegraban sus cuentas de resultados (¡los socios de la conocida cadena de restauración generaron hasta un 45% de la facturación de 2008!). ¿Pero qué estrategia hay detrás de las tarjetas de fidelización? En mi opinión, un simple y antiguo truco que vale oro: dos oídos y una boca, la combinación exacta para aprender y escuchar a los clientes. El éxito empresarial pertenecerá a quien escuche atentamente a sus clientes, genere una buena base de datos con información segmentada y les responda de forma personalizada. Y esto, tan simple, es también la fórmula del éxito de las redes sociales: el marketing relacional o el «diálogo» de toda la vida. Y este diálogo no sólo ayuda a vender más, sino que asegura la conservación de los clientes que, créanme, nos recomendarán a sus amigos y familiares.

Y lo más sorprendente de todo: a estos clientes ya los conocemos, ya tenemos sus contactos y… lo más importante de todo: ¡ya nos compran! Por lo tanto, es MUCHO más barato ganarnos su confianza. No centremos todos los esfuerzos de comunicación en vender, sino en atender y satisfacer las necesidades de nuestros leales conocidos. En vez de matar moscas a cañonazos, tiremos a diana y cumplamos las promesas por las que algún día nos eligieron. Y tal vez así, de paso, también les quitemos algunos clientes a la competencia.

La entrada "Cliente satisfecho, vale por dos" se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Campañas hay de todos los colores y banderas, hasta olímpicas -tengo una corazonada-, y ha habido desde siempre -la leyenda atribuye a Moisés y sus cincuenta páginas en la Biblia la primera campaña divina-; también para todas las causas, las justas y las menos nobles. Porque si hacemos un recorrido por la Historia encontramos hasta campañas de muerte, unas veces siguiendo los dictados de Maquiavelo -el fin justifica los medios- o el manual de Goebbels -más vale una mentira creíble que una verdad inverosímil o una mentira repetida mil veces se transforma en verdad-, todo vale para moldear la opinión pública.

En política, campañas tipo king size, de las de cheque en blanco y con las que cualquier Dircom sueña, me viene a la cabeza la del brasileño Fernando Collor de Mello, que a su galanura natural sumó todos los recursos económicos y mediáticos del gran emporio familiar para convertirse en un presidente de película, de miedo eso sí, pero su gestión no es objeto de este artículo. Imaginativas y austeras como la de Alberto Fujimori (Perú). Le bastó con un tractor, que por simple ni siquiera era amarillo, un recorrido puerta a puerta y un slogan «aquí mando yo» -dicho y hecho-.

Como las tormentas, también las hay perfectas -la de Barak Obama, su celebre «we can» y el dominio digital-. Las hay de cuento, que transforman a las niñas comunes y corrientes en princesas, o de producto, al que su campaña convierte en la chispa de la vida.

Y hasta por haber, como las brujas, hay las campañas de culebrón. Los melodramas ya no son de cartón piedra y se mueven a la velocidad de la banda ancha, la globalización de las comunicaciones y las nuevas tecnologías. Una iniciativa on line de las fans del rey de las telenovelas, Fernando Colunga, ha conseguido dar la vuelta al mundo, remover la industria televisiva y agitar los Medios. Y no es cuestión a desdeñar ésta, si hacemos números y tenemos en cuenta la caja que hace Televisa con sus series, que cada tres minutos en algún lugar del mundo se emite una telenovela del mexicano y que los índices de estudio de español se han elevado solo para a entender a este tipo y sus historias en pantalla. El fenómeno de las telenovelas es cosa seria -y no sólo por que las audiencias mandan- y objeto de estudio en la Academia de la Lengua; para el presidente de todas, Humberto López Morales, son un vehículo de comunicación, globalizador y dinamizador del español, -siguiendo con los números-, la segunda lengua de Comunicación en el mundo. Sólo superada por el inglés que históricamente ha tenido mejor marketing.

Y se preguntarán ¿qué tienen en común tanta campaña dispar? Una perfecta estrategia de Comunicación. Contestando a la pregunta que da titulo a este artículo, una campaña nace, la mayoría de las veces, en una reunión de ocurrencias, el brainstorming, y se hace paso a paso con estricta precisión y sin lugar a desafines, como en una sublime orquesta.

Hacer bien una campaña de Comunicación tiene sus claves en las seis W de los manuales: el mensaje (qué comunicar), las herramientas para construirlo y manejarlo (cómo comunicarlo), el portavoz para transmitirlo (quién lo comunica), el canal o canales y soportes de distribución para llegar a los públicos objetivo (dónde se comunica. Y, hoy, una campaña es nada sin las nuevas tecnologías y las redes sociales), la excusa o el motivo (¿por qué se comunica?, habría tantas respuestas como campañas) y por último, el calendario de ejecución (cuándo se comunica).

No sin argumentos se dice que todas, todas las que tienen éxito son campañas magistralmente orquestadas por un buen equipo profesional.

La entrada Una campaña, ¿Nace o se hace? (El Periódico de la Publicidad) se publicó primero en Estudio de Comunicación.