Interesante, pero… ¿Un acontecimiento más? Pues no, rotundamente no. El festival Luz y Vanguardias de Salamanca es el ejemplo más claro que conozco de cómo la RSC es capaz de beneficiar a una ciudad y a sus ciudadanos de una manera integral y conseguir que el retorno social de su inversión tenga un factor multiplicador inmenso. Demostrémoslo con datos.

En lo económico, desde la celebración de la segunda edición del festival, ese fin de semana de junio que precede al solsticio se ha convertido en el de mayor ocupación hotelera de todo el año con una media del 85% durante la última edición. Esto supone un aumento del 37% respecto al mismo fin de semana de 2015, antes de que comenzara a celebrarse Luz y Vanguardias. En consecuencia, el precio de los alojamientos aumentó de media un 30%. Paralelamente, las ventas en bares, restaurantes y comercios se incrementaron de manera pareja al incremento de visitantes y se generó empleo temporal para poder atender en los establecimientos a la avalancha de visitantes que se verifica cada año durante los cuatro días de celebración.

Desde el punto de vista cultural, salmantinos y visitantes pudieron acceder a obras de arte contemporáneo “site specific”, creadas por artistas de prestigio internacional para lugares emblemáticos de la ciudad. Paralelamente, todos los espacios culturales y expositivos de la ciudad se unieron al festival off, +Luz, con propuestas propias relacionadas con el arte de la luz y se beneficiaron de la atención ciudadana y mediática generada por el festival.

En el campo educativo, las facultades de Bellas Artes y Comunicación Audiovisual de las dos universidades salmantinas introdujeron en el currículo la temática del videomapping y la videocreación. Los estudiantes tuvieron talleres específicos y participaron con sus obras en un espacio exclusivo, la Casa de las Conchas, lo que fue para la mayoría, su primera experiencia expositiva.

Finalmente, la imagen de la ciudad se proyectó con apariciones en todos los informativos televisivos nacionales, espacios radiofónicos de máxima audiencia emitidos in situ, artículos en prensa y aparición en medios internacionales.

Sea cual sea el criterio de evaluación que se emplee, el agregado de todos esos retornos multiplica por mucho la inversión realizada para organizar el festival, una clara demostración de que la cultura puede ser un potente motor económico.

Ahora bien, todo lo contado no habría sido posible si Iberdrola, a través de su RSC, no hubiera impulsado y apoyado el nacimiento de este acontecimiento cultural. Sin duda, el retorno en términos reputacionales es muy importante, pero va mucho más allá de eso. Una compañía como Iberdrola, que tiene en sus estatutos el “dividendo social” como algo preceptivo, lo sabe y es capaz de valorar, más allá de la reputación, su compromiso con el territorio y los stakeholders.

Por Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación

@amarinas

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Uno de los más llamativos ha sido el de Orange y su promoción del 4G en publicidad exterior. Lo que en principio fue una mala combinación de letras para promocionar en Málaga este servicio, se convirtió luego en un acierto cuando, en sólo tres días, la campaña rectificó gracias a los comentarios en Internet.

En este caso, la operadora no sólo aceptó las críticas en las redes sociales, sino que siguió los consejos de los usuarios y transformó lo que podía haber sido una mala campaña en un caso de éxito.

Pero este caso es de interés por partida doble: porque la compañía supo ver la oportunidad y sacar lo bueno de esta experiencia y compartirlo, no sé si de forma premeditada o no, también en las redes sociales. Al final, los usuarios, a través de sus comentarios, han visto en este caso un ejemplo de buenas prácticas de las empresas en el mundo online y, como tal, ha terminado por ser noticia.

 Támar Salazar, consultora sénior de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN. España.

@TamarSalazar

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