¿Un ejemplo? Solo la plataforma Kickstarter, que es la más activa internacionalmente hablando, cita en sus estadísticas cantidades superiores a los 2.500 millones de euros recaudados para algo más de 100.000 proyectos finalizados con éxito. Y ya se establecen records de rapidez en alcanzar objetivos (como el banco inglés Mondo Bank, que obtuvo un millón de libras en 96 segundos) o en llegar a cifras multimillonarias (como el reloj inteligente Pebble Time, que recaudó más de 2,3 millones de dólares en dos meses de campaña).

Hay proyectos que buscan simplemente donaciones, otros que ofrecen una recompensa a cambio de la aportación (una especie de venta anticipada), los que van directamente a buscar accionistas y los que suponen pedir un préstamo. Son, digamos, los cuatro tipos que existen de crowdfunding. La CNMV y el Banco de España regulan, respectivamente, los dos últimos. El resto van por libre. Pero todos tienen un punto en común: es necesario comunicar bien el proyecto para que tenga éxito.

Por supuesto, hay otros factores para que quien solicite financiación mediante este sistema logre su objetivo. Por ejemplo, que se trate de un artilugio muy útil y asequible, que sea algo muy tecnológico y entendible, que haya una clarísima innovación, que se relacione con el ahorro energético o la protección medioambiental… Y, sobre todo, que emocione. Les resultará curioso, pero el mayor índice de éxito entre los proyectos que se presentan en Kickstarter, por encima de un 60 por ciento, son para los de baile y los de teatro. Si lo piensan bien, son los que tienen más fácil emocionar cuando cuentan su historia.

Si es cierto lo que dicen en la revista digital especializada Crowdfundbeat, donde, hablando de EE. UU., prevén dos millones de puestos de trabajo nuevos en empresas surgidas del crowdfunding y un valor económico anual de 3,2 trillones de dólares (unos 3 billones de euros) para 2020, los de Comunicación tendremos que “ponernos las pilas” para aprender a contar historias emocionantes que convenzan a los ahorradores de que merece la pena invertir en determinados proyectos de una starup tecnológica o de una pequeña empresa de diseño de moda. Y bueno: también para convencer a esos emprendedores de que es muy difícil comunicar bien lo que uno mismo hace y le entusiasma. Precisamente, porque estamos hablando de emociones.

Por Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@JesOzrtizAl

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La autora comienza el artículo afirmando que las respuestas de los consumidores a las preguntas de los investigadores no son totalmente fiables debido a varios factores, y uno de ellos es que tomamos el 85% de nuestras decisiones de manera irracional: “los expertos destacan tres factores en el cerebro humano que influyen en nuestras decisiones de compra: la parte racional, la emocional y la instintiva”. Y esa es la carencia que intenta cubrir el neuromarketing, un tipo de investigación que “es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas, sin que medie una verbalización o expresión escrita”. Sonia Díaz explica las herramientas de las que se sirve el neuromarketing y los usos que tiene, y subraya la importancia de reforzar los vínculos emocionales de los consumidores con las marcas ya que los mensajes que afectan a la parte emocional y a la instintiva del cerebro tienen un mayor impacto en el recuerdo de marca que los mensajes racionales.

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Una de las formas de comunicar por la que siguen apostando las empresas es el empleo de una comunicación más emocional y sorprendente. Las marcas entienden que transmitir seguridad y emociones sirve para generar valor, y hacerlo con sinceridad y sorprendiendo es un camino que garantiza que el mensaje llegue y cale. Y más en tiempos de incertidumbre y crisis.

Así lo ha entendido T-Mobile con su recibimiento “Welcome Back” a los pasajeros que se encontraban en la terminal de llegadas internacionales del aeropuerto de Heathrow, en Londres. Un grupo de actores disfrazados y camuflados entre el personal del aeropuerto y los viajeros ofrecieron un “improvisado musical” en la misma terminal. El resultado, un curioso e imaginativo spot de tres minutos de duración en el que se muestra la sorpresa y la reacción de los pasajeros que se convirtieron, inesperadamente, en protagonistas de la función musical.

La compañía ha sabido aprovechar esta acción sorprendente para promocionar sus servicios y crear una verdadera experiencia positiva entre los usuarios. El vídeo, sin duda, fue todo un éxito: los principales canales de televisión británicos se hicieron eco del mismo en su estreno y el spot arrasó en Facebook, YouTube y Twitter.

Otro buen ejemplo de cómo crear un mensaje de esperanza y optimismo es el último spot de Campofrío: “La celebración de los cuatro sentidos». Un trailer del cortometraje centrado en la historia real de una familia, en la que el padre es ciego y la madre tiene una deficiencia visual importante. El mensaje que nos transmite la compañía: “Hay dos maneras de tomarse la vida. Podrás vivir lamentándote de todo lo que te falta, quejándote por el sentido que la vida no te dio o aprovechar al máximo lo que sí tienes”. En este caso, las lágrimas están aseguradas:

A estas alturas, no cabe duda de que, en tiempos de crisis, la clave escogida por la mayoría de las empresas está en la construcción de una interrelación con los clientes y usuarios no sólo informativa, sino también emocional, sorprendente y motivadora.

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