Nuevas tecnologías

Los avances tecnológicos están cambiando el status quo, están difuminando cada vez más las barreras de entrada entre las diferentes industrias y están surgiendo nuevos competidores a velocidad de vértigo. A su vez, muchas empresas tradicionales han desaparecido porque no saben cómo reinventarse a sí mismos y tienen más difícil competir. Cualquier empresa que quiere reinventarse requiere un plan maestro para reevaluar su dirección estratégica, teniendo en cuenta los avances tecnológicos.

¿Cómo hacerlo? Mejores experiencias de cliente

Dos tercios de los encuestados piensan que la solución es invertir cada vez más en experiencias más relevantes y satisfactorias para sus clientes. Marketing de eventos y experiencial. Interactuar con los clientes de forma aún más individual y digital. Pero es difícil trazar ese camino, porque la interacción con el cliente es cada vez menos lineal y mucho más compleja de lo que era en la era pre-digital.

¿Qué hacer? Analítica en cada decisión de marketing

Repensar todo a través de la lente de la experiencia del cliente. Repensar cada aspecto de la estrategia, diseño y operaciones para mejorar la experiencia de los clientes con su organización. Concentrarse en la formación de ecosistemas para dedicar más energía y recursos para el desarrollo productos únicos, servicios y experiencias que son realmente mejores y en las que ser pionero.

¿Cómo hacerlo? Competencias digitales

Abrazando la nueva digital. Infundir ADN digital en su equipo. El 67% de los directores de marketing está dirigiendo su estrategia hacia las nuevas tecnologías. Los directores de marketing de empresas líderes son más proclives a construir modelos de negocio más colaborativos que impulsen la innovación. El 79% de ellos tiene previsto contratar empleados con competencias digitales para mejorar su conocimiento sobre el funcionamiento del marketing digital. La mayoría está buscando recursos fuera de sus propias empresas: el 74% planea llegar a acuerdos con otras empresas para aprovechar su experiencia digital o trabajar con consultoras externas.

Parece que la tendencia es hacer crecer la experiencia digital, esencial para crear experiencias diferenciadas para sus clientes. Y aprovechar los clientes como una gran fuente de conocimientos. Incorporar la retroalimentación del cliente e invitar a los clientes a participar como co-creadores e innovadores.

Para elaborar el estudio, IBM ha entrevistado a 723 responsables de marketing de todo el mundo en 18 sectores diferentes.

Sonia Díaz, Directora en Estudio de Comunicación. España

@sonia_diazg

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«Comunicarse por Facebook –dice Carreras- se basa en interactuar con personas mediante el conocimiento de sus gustos e intereses; se trata de relacionarte virtualmente con tus fans y de crear valor. No sirve tener una página estática en la que los fans actúan de manera unidireccional sin lograr el feedback de áquel/aquello que siguen… Esto me recuerda a las páginas de personas fallecidas que quedan en el universo virtual y de las que nadie se hace cargo, pero donde la gente sigue escribiendo mensajes anhelando que le lleguen al interesado desde el más allá».

«Facebook -añade- no es un sitio en el que los usuarios busquen información de un producto o realicen una compra, es donde se inician relaciones que pueden traducirse más tarde en una venta».

Puede leer el artículo completo en El Publicista.

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El debate estuvo moderado por Luis Aparicio, profesor de ICADE Bussines School, y el él participaron Carlos Balado, Subdirector General y Director de Comunicación, Marca y RR. Corp. del Banco Popular, Pablo Malumbres, Director de Comunicación Corporativa de Bolsas y Mercados Españoles, BME, Carlos de la Iglesia, Director de Comunicación de Microsoft Ibérica y Alberto Mariñas, Director de Estudio de Comunicación On-Line.

Carlos Balado comenzó recordando que “no debe haber diferencia entre la comunicación tradicional y la comunicación online”, refiriéndose a la importancia del mensaje frente a la herramienta; y justificó la necesidad de mantener una presencia de calidad en la web 2.0, más en el caso de entidades bancarias, para dar respuesta inmediata a los riesgos percibidos.

Carlos Iglesias habló de la experiencia en Microsoft, de cómo se organizó la relación de la compañía en las redes sociales según las responsabilidades de cada departamento relacionado con los distintos públicos objetivo y comentó, muy gráficamente, que el tipo de receptor en que se fija el departamento de Comunicación es «el 1% de públicos que crea contenidos».

El Director de Comunicación de BME, Pablo Malumbres, cree que se equivoca el que crea que la comunicación 2.0 es un camino de rosas y se refirió a las dudas que hay en las empresas cotizadas y entre sus directivos acerca del uso de esta vía de comunicación, incluyendo incertidumbres respecto a su difusión entre los trabajadores.

Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación online, se refirió a las razones por las que la firma de consultoría hace estudios como el que originó la mesa redonda: por un interés profesional de estar al día, detectar percepciones de distintos públicos que puedan afectar a de sus clientes y localizar tendencias que puedan ser necesidades futuras en materia de comunicación. Respecto a la segunda edición del estudio “presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0”, Alberto Mariñas se mostró optimista porque, «aunque queda mucho por hacer, se ha avanzado bastante.

El público asistente intervino muy activamente en el debate, planteando cuestiones fundamentalmente relacionadas con el control de la comunicación de la web 2.0 y con la relación coste-oportunidad de la presencia empresarial en las redes sociales. El director de Estudio de Comunicación online dejó una idea que es, como manifestó el profesor Aparicio, motivo de otro debate: la potenciación de la Comunicación Interna como método para mejorar la reputación en la web 2.0.

El vídeo resume los más de 90 minutos que duró el debate.

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Hay muchos ciudadanos, pero también muchos periodistas y medios de comunicación, que mediante artículos y editoriales están defendiendo el derecho al olvido en Internet al hilo de nuevas propuestas legislativas de la Comisión Europea. Algunas decisiones judiciales incluso han requerido a los buscadores que dejen de indexar informaciones o datos que en su día han sido publicados on line y que aparecen por lo tanto en los resultados de las búsquedas.

La verdad es que esta derivada de ese nuevo derecho que se reclama, me suscita inquietudes y preguntas. La primera es: ¿por qué el derecho al olvido se debe aplicar a los buscadores y no a las fuentes originales de la información? Si un periódico ha publicado un reportaje que con el tiempo me mortifica, ¿por qué tendrían que ser los buscadores los responsables de cargar con la tarea de alterar las búsquedas para que esa información disponible en la red no aparezca en sus resultados? ¿No sería más lógico que sean los medios de comunicación online los que retiren la información original si tal derecho al olvido existiera?

Sin embargo, si avanzáramos por esa vía toparíamos de frente con la conculcación de otro derecho fundamental: el derecho a la información. Pero, ¿no resulta un tanto farisaico cargar contra los buscadores para que se dé la circunstancia de que la información “libre” esté disponible pero no se puede encontrar porque no se indexa?

A mi me parece que promulgar nuevos derechos es un asunto extremadamente complejo y delicado. Personalmente, prefiero que la protección del individuo dependa de un único derecho ya acuñado. Es decir, si una información o un reportaje transgrede el derecho al honor o a la intimidad o transmite información falsa debe ser sancionado en el momento en el que se publica a instancia del perjudicado y, en los medios on line, debe ser borrado. Si, por el contrario, la información es real y no conculca ninguno de los derechos del ciudadano referido, no creo que el correr del tiempo le acabe dotando de un nuevo derecho para que lo que un día era legal deje de serlo.

No obstante, si llegamos a decidir que queremos consagrar un nuevo derecho, el derecho al olvido, deberíamos desarrollar su protección dentro de los esquemas de la lógica y, al menos la mía, me dicta que el olvido no puede ser cosa sólo de los buscadores, sino de las fuentes de información ya sean medios de comunicación, boletines oficiales, blogs o cualquier otro medio. Lo contrario es algo tan antiguo y tan injusto como echarle la culpa al mensajero.

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