Durante la charla Carmen y Pedro contaron a los alumnos cómo se crea una buena estrategia de comunicación digital y cómo se diseña un plan de comunicación online. Además trataron temas como la desintermediación, brand advocates, influencers, inbound marketing y omnicanalidad, entre otros.

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La longevidad o la perdurabilidad en el tiempo ha sido tradicionalmente un atributo consustancial a un lema, que aspira a anclarse prolongadamente en el imaginario de los clientes y consumidores, diferenciando un producto o marca con respecto a los de la competencia. Es un elemento clave de la comunicación publicitaria.

Un buen eslogan es además una declaración de principios, una tarjeta de presentación al mundo de un producto o una marca. Lemas como “Just do it” (Nike), “Think different” (Apple), “Porque tú lo vales” (L’Oreal), “Póntelo, pónselo” (Durex) o “¿Te gusta conducir?” (BMV) continúan vigentes año tras año, traspasando fronteras e idiomas.

Sin embargo, estos son casos cada vez más singulares. La vigencia de los eslóganes se acorta, consecuencia de la constante evolución de las marcas, reflejo a su vez del cambio social y de las nuevas necesidades de los consumidores.

La renovación de un lema suele venir unida, como en el caso del BBVA, a una nueva etapa o enfoque en la estrategia de marketing para responder a las exigencias de clientes y consumidores, o al deseo de cambiar su perspectiva sobre el producto o marca.

A veces, también, el cambio obedece a meros factores coyunturales. Este fue el caso de Volkswagen. Tras el escándalo de los motores trucados, el fabricante alemán dio un volantazo el año pasado en su estrategia publicitaria y renunció al eslogan que ha acompañado con notable éxito a sus vehículos desde 2007: “El coche” (Das Auto), optando por la mera enunciación de la marca: “Volkswagen”. Consideró entonces que era preferible una cura de humildad frente a los clientes y renunciar a un eslogan que posiblemente había sido demasiado pretencioso, al identificar la marca con el producto, el automóvil por antonomasia.

Y es que los eslóganes, paradójicamente, y al contrario que los diamantes – “feliz hallazgo el de De Beers”- , no son para siempre.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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