Trasladado al ámbito de la comunicación, hoy, cuando buena parte de las organizaciones cuentan con estrategias para comunicar los logros de las acciones que estas están desarrollando, resulta necesario dar la vuelta a esta frase, especialmente en todo lo relativo a cuestiones como los aspectos ESG. A nuestros grupos de interés ya no les vale con parecerlo, además nos exigen serlo.

En los últimos años, se ha estado dando mucha importancia a la construcción de narrativas y/o relatos que nos permitieran acercarnos a nuestros clientes, accionistas o a la opinión pública a través de elementos con los que se sintieran cercanos. Se ha tratado de construir unos ‘storytelling’ con los que se sintieran identificados. Pero ya no vale solo con eso. Cada vez son más nuestros públicos los que exigen que más allá de bonitos mensajes sobre lo buenos que somos, mostremos la realidad de lo que hacemos. Que los convirtamos en tangibles para que puedan comprobar con hechos nuestras palabras.

De nada sirve mostrarse como los más socialmente responsables si, después, no facilitamos a nuestros clientes más mayores la posibilidad de hacer gestiones en nuestras oficinas, o no les enviamos información por correo y les remitimos a aplicaciones en dispositivos que no saben utilizar. O nos empeñamos en hablar de que somos una empresa muy sostenible medioambientalmente mientras ocultamos el origen real de algunos de los materiales con los que elaboramos nuestros productos. O los efectos que provoca la fabricación de materiales supuestamente más ecológicos.

Debemos acostumbrarnos a que a nuestros públicos de interés ya no les vale que seamos capaces de guardar las apariencias. Quieren hechos y quieren comprobar que lo que estamos diciendo es cierto. Una fórmula es entablar un diálogo directo con ellos para, en primer lugar, conocer qué esperan de nosotros y nos ayuden a definir prioridades y marcar un calendario. Luego identificar y consensuar métricas que permitan hacer un seguimiento de los cambios que se están produciendo gracias a las acciones o programas establecidos en cada uno de los ámbitos definidos. Por último, fijar nuevos encuentros para comunicar los resultados y analizar lo realizado para sacar aprendizajes que nos permitan seguir avanzando.

Hay otra frase que, más allá de la contada por Plutarco, modificada un poco viene más al caso en la gestión de la comunicación actual: “las apariencias ya no engañan”.

Por Gerardo Miguel, Director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Desde el momento que la noticia llego a mis oídos, no han sido pocos los familiares y amigos que me han propuesto renunciar a la carne roja y he visto a través de la web diversas noticias que sin llegar a ser erróneas, daban lugar a la confusión del lector en este tema y no eran lo suficientemente claras.

Reconozcámoslo, no es un tema sencillo, el consumo de carne roja es, en este país, un habitual de nuestras costumbres que aún encima tiene relación con una enfermedad que en mayor o menor medida a todos nos afecta, ya sea por un caso cercano, etc. Pero, ¿se ha comunicado con responsabilidad este tema? Mi perspectiva es que no. Se debe ser mucho más preciso con la información, generando una estructura que no permita la confusión del lector o espectador y abandonando los titulares apocalípticos que no han dejado de replicarse esta semana. Es importante exponer con rigor los datos y su pertinente explicación para que el lector pueda sacar sus propias conclusiones al respecto, pues eso es, en definitiva, el periodismo de calidad.

Hemos de tener en cuenta que el daño que puede hacer un mal titular es, en muchas ocasiones, irreparable y el trabajo que le puede costar a una empresa, una institución o en este caso  a una industria intentar revertir la situación es enorme. Creo que es necesario hacer un ejercicio de reflexión de hacía a dónde avanza el periodismo, cuáles son nuestras prioridades y, sobre todo y más importante, cuáles son nuestras responsabilidades y es que recordemos que en comunicación una mala palabra en el contexto adecuado puede cambiar totalmente la percepción del lector.

Desde la óptica de la Comunicación las empresas afectadas y sus asociaciones patronales tienen por delante el reto de recuperar la imagen perdida y reparar el daño. No será fácil ni rápido.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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