El lema tan de moda de que estamos ante una transformación digital con el que nos vienen bombardeando en los últimos años es más que un punto en la agenda política que justifica el sueldo de cohortes de funcionarios europeos que tienen como misión apuntalar la innovación para competir mejor con Estados Unidos y China, en línea con las pautas del reciente Informe Draghi. Casi diría que es una cuestión de pura supervivencia porque, en España, donde las pymes representan el grueso de la economía, siete de cada diez empresas cuentan con un perfil digital bajo o muy bajo, según datos de Eurostat. Por tanto, es uno de esos asuntos en los que no cabe discusión ante las graves consecuencias que pagarán las generaciones futuras si ahora no se actúa.

No se trata solo de impulsar la tecnología entre las pequeñas empresas mediante incentivos fiscales u otra clase de ayudas para poder afrontar el elevado coste de su implantación, que también, sino de comunicar con efectividad los mensajes de que es necesario que los casi tres millones de pymes que hay en España se pongan manos a la obra cuanto antes, apostando por la innovación y la eficiencia, lo que terminará automatizando sus procesos y reduciendo sus propios costes. Además, será clave en su toma de decisiones.

Porque, pese a que hay campañas gubernamentales en esa dirección como la del Kit Digital, es evidente que todavía la IA, el Big Data o los algoritmos les ‘suena a chino’ a los pequeños comercios de toda la vida y a otras empresas algo más crecidas en tamaño. Ni siquiera es habitual que una frutería, una peluquería o una mercería se promocionen a través de su propia web convirtiéndose en una tienda online. Es como hablarles de los agujeros negros: saben que existen, pero también que están muy lejos de ellos. Por eso es tan importante llenar ese vacío sideral con conocimiento, transmitiendo la importancia que tiene la digitalización con un mensaje claro y convincente, describiendo las ventajas competitivas que aporta.

Al ser un público tan amplio, no va a ser fácil, ya que para ellos significa un cambio cultural muy drástico en la manera de manejar sus negocios. Un ejemplo actual es la reticencia y la confusión que ha generado la adopción del cuaderno digital en la agricultura y la ganadería españolas, un instrumento con el que gestionar la información de sus explotaciones, mejorar su sostenibilidad y compartir los datos de las tareas del campo con la Administración. Sin embargo, muchos trabajadores del sector agrícola consideran que esto es un arduo proceso de medición de la actividad que, a su juicio, es imposible de llevar a cabo, de ahí que finalmente se haya optado por que su implantación sea voluntaria.

El problema es que las pymes carecen de equipos de comunicación que realicen esta labor didáctica internamente para afrontar este desafío. Por ello, es fundamental que los responsables de las empresas sepan apreciar el impacto positivo que traerá la innovación a su actividad y que lo comuniquen acertadamente a sus empleados, con la mayor transparencia, haciéndoles ver cómo pueden mejorar materialmente los procesos en la organización. Es decir, que entiendan que esa transformación es necesaria porque aporta valor a todos los que forman parte de la compañía y es, por tanto, inclusiva.

Sin ir más lejos, pensemos en la España vaciada. La digitalización, sin duda, puede convertirse en vector de crecimiento determinante para muchos negocios ubicados en pueblos con pocos habitantes y en zonas alejadas de los grandes núcleos urbanos. Una empresa que apueste por innovar puede tener acceso a un mercado mucho mayor que la propia comarca porque la digitalización rompe fronteras físicas, convirtiéndose de paso en motor que dinamiza la economía local, fija población en zonas rurales y hace la vida más fácil a personas que viven aisladas. Ese es un caso de storytelling que debe tenerse en cuenta para involucrar a las personas en estos procesos, ya que permite transmitir sus beneficios, pero hay otros muchos más que pueden ayudar a visualizar los objetivos compartidos de una organización, tenga 100, 50 o 5 trabajadores. Lo importante es que se sientan partícipes de esa evolución a mejor para que ellos mismos sean los que, en su contacto con el resto de la cadena de valor, canalicen el mensaje a proveedores o clientes, que también resultarán favorecidos.

Es cierto que todo proceso disruptivo suele toparse en un principio con alguna barrera, sobre todo en ciertas franjas de edad que no están tan abiertas al cambio. Sin ir más lejos y para ser realistas, esto lo vemos a diario en la relación entre las personas mayores y los bancos, que han apostado decididamente por digitalizar las gestiones con sus clientes. Según las conclusiones del informe ‘La Comunicación entre bancos y mayores’, elaborado por Estudio de Comunicación y presentado a finales del pasado mes de octubre, “en este colectivo se impone la sensación de frustración con las entidades financieras y reclaman una atención y un contacto más personales”.

A pesar de todo, estamos ante un proceso imparable, como otros tantos que han venido produciéndose en la historia de la humanidad no por casualidad. Hace 5.500 años los sumerios comenzaron a realizar incisiones con el cálamo en tablillas de arcilla porque los comerciantes de aquella época entendieron que la escritura cuneiforme era un instrumento útil para registrar transacciones y comunicarse mejor con quienes compraban sus mercancías, más allá del lenguaje oral. La digitalización supone en la actualidad un impulso evolutivo idéntico. Solo hace falta acelerar su adopción con un discurso nítido, directo y pragmático. Y eso es tarea de todos.

@clopezperea

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Durante este periodo se produjo un gran dinamismo económico, que estuvo acompañado de un significativo crecimiento demográfico, lo que propició un importante desarrollo de la complejidad social. Surgen linajes que utilizaban objetos de lujo en sus rituales funerarios como herramienta para comunicar al resto quién ostentaba la riqueza y quién mandaba, en suma. Pero, además, buscaban que ese mensaje perdurara en el tiempo en sus sepulturas megalíticas.

Eso es lo que se ha encontrado en algunos enterramientos en Barcelona. Lo que pasa es que en aquella época en la Península Ibérica las élites no siempre contaban con esa materia prima. El ámbar procedía de lugares lejanos como el Báltico o Sicilia y no era fácil conseguirlo, así que se las ingeniaban para sustituirlo por algo que diera el pego: una mezcla de resina de pino mezclada con cera de abeja, pigmentos y colorante vegetal, y todo ese emplasto se adhería a una concha. Se han hallado hasta 2.000 piezas de este tipo en diversos yacimientos.

Todo ello refleja que, más que el ámbar u otros materiales preciosos, lo que realmente tenía el máximo valor en la antigüedad era la imagen externa, la comunicación porque era sinónimo de poder, incluso después de morir. Estos investigadores nos han mostrado uno de los storytellings primigenios por los que se transmitían mensajes de generación en generación, en este caso relativos a la jerarquía social.

El mundo antiguo está plagado de este tipo de manifestaciones que, con el paso de los siglos, se fueron volviendo más sofisticadas en la difusión de enseñanzas y conocimiento. Los próceres de la comunicación de nuestro tiempo solo han copiado las ideas de los viejos rapsodas y las han adornado con la tecnología.

Por Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Un día como hoy hace 50 años, el 25 de abril de 1974, el pueblo portugués se levantó en una revuelta pacífica que derrocó al régimen autoritario. ¿Cómo lo lograron? La respuesta está en la comunicación no verbal. Durante la revuelta, los soldados rebeldes colocaron claveles en las bocas de los cañones de sus armas, mostrando así su rechazo a la violencia y su deseo de un cambio pacífico. Esta simple acción comunicaba un mensaje de unidad, esperanza y resistencia contra la opresión y consiguieron convertir los claveles rojos en el símbolo de la resistencia.

Este evento histórico nos enseña valiosas lecciones sobre la comunicación no verbal. Nos muestra que los gestos simples pueden tener un impacto profundo y simbólico. También que las imágenes tienen el poder de evocar emociones de una manera que las palabras a menudo no pueden. Las imágenes trascienden las barreras del idioma y la cultura. Una imagen impactante puede conmover, inspirar o motivar a personas que se encuentren en cualquier parte del mundo.

En comunicación, este tipo de lenguaje juega un papel imprescindible. Desde el lenguaje corporal hasta la expresión facial, nuestras acciones hablan constantemente por nosotros. Una sonrisa puede transmitir amabilidad, un gesto con la mano puede expresar apoyo y el contacto visual puede demostrar atención y respeto.

Al entender y utilizar conscientemente la comunicación no verbal, podemos mejorar nuestras interacciones con los diferentes públicos objetivo. Podemos aprender a leer las señales que otros nos envían y ajustar el mensaje, el tono o nuestro propio comportamiento en consecuencia. Al igual que los claveles rojos se convirtieron en un poderoso símbolo de resistencia durante la revuelta, las empresas pueden utilizar símbolos y gestos para comunicar sus valores y compromisos porque, en última instancia, la comunicación no verbal nos conecta a un nivel profundo y nos permite comunicar emociones y deseos incluso cuando las palabras fallan.

Por Carmen Sotomayor, directora en Estudio de Comunicación

@Carmn_Sotomayor

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En la actualidad, los objetivos de gran parte de los inversores se orientan no sólo a la rentabilidad económica inmediata, sino también, a apostar por empresas que generen un impacto positivo en el largo plazo.  Así, las diferentes gestoras y entidades que crean los fondos ESG (Environment; Social; Governance) en los que se seleccionan empresas para invertir que cumplen alguno de esos criterios, ya han dejado de ser un nicho para convertirse en auténticas protagonistas del ecosistema financiero.

En este contexto, lo que se les plantea a estas gestoras que buscan partícipes para sus fondos es un reto mayúsculo: lograr que la comunicación sea lo más efectiva posible para que su propuesta sea reconocida y valorada frente a la multitud de opciones en este campo.

La competencia es enorme en tanto que los fondos ESG han proliferado de manera notable y en la actualidad son cientos. Es por tanto necesario utilizar todos los recursos posibles, y de manera estratégica, para poner en valor nuestro propio fondo, dotarlo de una “personalidad única” para acceder al potencial inversor, así como para crear una reputación consistente y robusta de la propia gestora en el medio y largo plazo.

En este sentido, y en concreto, hay tres acciones muy recomendables sobre las que hacer pivotar nuestra estrategia de comunicación:

• Definir con claridad qué va a diferenciar a nuestro fondo de los demás. Tenemos que encontrar la señal de identidad que lo distingue y promover su conocimiento mediante diferentes acciones de comunicación (Buscar su inserción y clasificación en rankings; encuentros informativos con stakeholders; contacto con Medios e incluso publicidad. )

• Establecer y dar a conocer claramente cuáles son las métricas con las que se va a demostrar a lo largo del tiempo el impacto positivo en ESG de cada inversión. Que, en suma, se pueda demostrar de una manera robusta que las empresas en cartera tienen un historial de cumplimiento de las normas laborales, ambientales o sociales evidente. Si no se puede demostrar no se debe comunicar.

• Elaborar unas narrativas únicas – un storytelling– con las que describir qué cuestiones específicas y a qué personas está ayudando nuestra decisión financiera. Apoyarnos en casos reales. Ponerle cara y ojos a los efectos de la inversión. Darlo a conocer también a través de nuestros propios soportes (redes sociales, web…) y de stakeholders externos como los Medios de Comunicación.

Los fondos ESG son una alternativa muy potente con las que obtener una rentabilidad interesante – hay estudios que indican que incluso mayor que otras- al tiempo que se tiene en cuenta el entorno. Es recomendable que la inversión en su comunicación esté también a la altura del reto.

Cecilia Díaz, directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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Podría decirse que la subida de la temperatura y la cercanía de la fecha para hacer las maletas y huir del abrasador asfalto es inversamente proporcional al interés empresarial por comunicar noticias corporativas y no solo porque el departamento de comunicación aproveche para tomar su merecido descanso veraniego, sino porque se sostiene el nada empírico postulado de que en los meses de verano la atención de los medios decae  y que los stakeholders o están ya de vacaciones o están a punto de empezarlas.

Es cierto que en comunicación no hay nada como aprovechar la oportunidad espacio temporal y la ventaja que brinda estar en el lugar preciso en el momento justo. Pero no por ello hay que desdeñar los meses estivales para realizar anuncios corporativos ya que no es menos cierto que nuestra noticia tendrá mucha menos competencia en esa época y muchas más posibilidades de captar la atención de los medios y por lo tanto de llegar a los públicos objetivo que nos interesan.

En países como el nuestro estamos acostumbrados al gran parón corporativo en verano, pero no es así en buena parte de nuestros vecinos europeos, en los que las vacaciones, empezando por las escolares, están más repartidas a lo largo del año por lo que la pausa estival no es tan acusada, por lo que no es tan mala idea dar visibilidad a nuestras iniciativas, especialmente si trabajamos en un entorno multinacional, porque nos van a seguir haciendo caso.

Por todo ello, me parece fundamental seguir comunicando también en julio e incluso agosto, los periodistas en los medios nos lo agradecerán y nuestros stakeholders sabrán que también en verano les mantenemos informados.

Por Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación.

@anabepereira

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Efectivamente, no estamos en el día de los Santos Inocentes y no parece haber sido una inventiva ni una fantasía de los Medios, y menos de quien lo haya pagado. Sin embargo, sí que este sujeto puede sentirse propietario de algo exclusivo e infrecuente que ha despertado mucho más interés que probablemente fastuosas y vistosas obras de arte de prestigiosos y destacados genios.

A lo que sí que voy es a lo que me parece espectacular y sumamente ingenioso desde el punto de vista de la imagen, una imagen que no existe pero que ha vendido por mucho más que otras que se conforman con ser reales y que son tangibles. Ya llevamos diciendo mucho tiempo en Estudio de Comunicación que hay que dar importancia a los intangibles, porque en materia de comunicación no solo es percibido como valioso lo que una compañía representa materialmente: resultados y magnitudes, cifra de negocio y beneficios, actividad, instalaciones, oficinas, empleados, etc. Si no lo que no se ve, pero existe: como “Yo soy”.

Las compañías tienen que convencerse de que la imagen se construye en base a valores, a acciones de Responsabilidad de Social Corporativa, a campañas humanas y sociales, a compromisos con la sociedad, a la transparencia, la honestidad, la diligencia, la cercanía o la aplicación de la justicia en sus acciones. Hay un círculo en el core de las empresas que, aunque no se toque y no se palpe, da prestigio y otorga una buena percepción y valoración por parte de sus stakeholders, y esto, a su vez, se erige en una realidad que repercute en su negocio, en su valor en bolsa, en su rentabilidad. Ojo, trabajemos lo correctamente real y lo supuestamente invisible e intangible. En la fusión de ambos está el éxito.

Por Victoria Magro, directora de desarrollo corporativo de Estudio de Comunicación.

@victoriamagro

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Esta línea argumental supone un paso más -y más grave- en relación con la clásica culpabilización de la comunicación como responsable de los fracasos: “no hemos comunicado bien; no nos han entendido”. Lo afirman políticos en apuros, pero también directivos que, desde la supuesta superioridad de sus planteamientos de negocio u organizativos, consideran que si las personas (sean empleados, clientes o ciudadanos) no hacen o no les valoran como ellos quisieran, es responsabilidad de una comunicación ineficaz, nunca de sus propios enfoques o de cómo los construyeron. El fútbol europeo nos ha proporcionado otro interesante ejemplo hace unas semanas.

La mención a la “resistencia al cambio” -que siempre percibimos en los otros cuando queremos que cambien, pero rara vez en nosotros mismos- es otra justificación que sigue el mismo modelo mental: culpar al otro cuando no hace lo que yo espero.

Es responsabilidad de toda persona que ocupa una posición directiva o de liderazgo social tener una visión clara sobre cómo interpretar la realidad y sobre cómo actuar para cambiarla, enfocándola mejor hacia sus objetivos. Lo llamamos estrategia y lo aplicamos en forma de planes. Pero pocas veces ese directivo dispone del poder suficiente para su implementación directa; casi siempre necesitará comprometer a otros, hacerles partícipes de sus planteamientos, convencerles de sus bondades y animarles a la acción.

Una persona puede estar plenamente convencida de la bondad de sus planteamientos, pero si lo que quiere o necesita es que otros los compartan para que actúen en consecuencia, el reto se desplaza: Ya no se trata de tener la razón, sino de lograr que esa razón sea compartida, lo que casi siempre supone una cierta modificación de la misma, incorporando los puntos de vista y las expectativas de los otros, aquellos a los que necesitas.

Por tanto, no se trata de, primero, tener la razón y luego ver cómo subo a los demás a mi carro. Se trata de tener presente al otro desde el principio, consciente de que, sin ellos, mi razón no saldrá nunca del power-point que mis asesores han construido. Alcanzar la razón compartida por medio de una secuencia de conversaciones, en la que la escucha continuada del otro nos marca los progresos y nos indica los disensos en los que se debe trabajar. Si necesitas del otro para la acción, tenlo en cuenta y, en lo posible, haz que te acompañe en la reflexión.

Los filósofos -esos que no valen para nada- llevan siglos denominando “alteridad” a esta consciencia y consideración del otro, no como un mero instrumento de usar y tirar, sino como alguien vital para el éxito personal sostenido. Porque, en la sociedad, el éxito de uno reside en el impacto que logra en los otros.

Con la alteridad como principio y la comunicación como herramienta se logran procesos de influencia social (sea en ámbitos macro -sociedad- como micro -organizaciones-) más eficaces y con éxitos continuados, no fugaces. Es más esforzado que pensar solo, pero genera mejores resultados y ahorra lamentos a posteriori.

Por Pablo Gonzalo, Socio de Estudio de Comunicación.

@pablo_gonzalo

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John Lennon siempre fue un artista a la hora de gestionar su espacio y sus apariciones en los medios, no tanto cuando formaba parte de los Beatles como en su última etapa siendo ya pareja de Yoko Ono. Hace más de treinta años, cuando todavía la comunicación tal y como hoy la conocemos estaba en ciernes, él (¿o quizás ella?) sabía perfectamente cómo, cuándo, dónde, por qué, qué mensaje y en qué momento tenía que salir a la palestra y ofrecer esa dosis de actualidad que reclamaban los medios para alimentar el morbo y obtener los resultados que esperaban.

De hecho, con el paso del tiempo y gracias también a su prematura muerte a manos de Mark Chapman el 8 de diciembre de 1980 frente al edificio Dakota de Nueva York, su lugar de residencia, se ha convertido en un icono, en un mito. Y parece que no ha pasado el tiempo. En la promoción de uno de sus nuevos discos conmemorativos de su 70 cumpleaños, que también se celebra este año, “Power to the people. The hits” aparece el Lennon de siempre, con ese punto de arrogancia y descaro con el que siempre contó, con una estudiada portada y más que estudiada pose que, sin embargo parece improvisada. Nadie diría que la foto tiene, al menos, más de 30 años. Siempre fue así. Era un líder nato. Pero la irrupción en su vida de Yoko le convirtió además en un animal de la comunicación visual. Lo sabía y lo aprovechó. Y de hecho, su imagen, sus composiciones siguen siendo la gallina de los huevos de oro. Ese es el quid de la cuestión: comunicar sin que lo parezca. Y hacerlo, en el caso de Lenon, eternamente.

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No es sólo lo que se diga sino cómo se dice… reflexión para resumir la excelente entrevista que he leído en ABC de un personaje Máster de Harvard, un español hoy director del programa de Executive Education del IESE Business School, Antonio Núñez Martín. Este ejecutivo que, según cuenta en la entrevista, se empollaba 400 folios semanales para seguir el ritmo de la Universidad y que ha compartido pupitre con astronautas, opina que “un charlatán de feria hoy comunica más que algún líder”. ¡Qué triste, qué pena y qué verdad!

Lo cierto es que en nuestro país estamos rodeados de políticos que se expresan de forma penosa y que no sólo no exponen opiniones claras, concisas y creíbles, sino que, además, no transmiten un ápice de entusiasmo ni de credibilidad. Ha tenido que ser un hombre de color, con esa voz rotunda, profunda y penetrante, con esa manera de mirar directa a los ojos de los miles de millones que le escuchan, con esas pausas en sus discursos llenos de realismo pero también de lírica, el que ha impulsado a un mundo que se moría en la bancarrota y en la desesperación a luchar por el cambio y por las ganas de trabajar. No sólo Obama creyó que se podía levantar un país sino que supo decirlo firme y convencido: ‘Yes, we can’. Y nosotros deberíamos de empezar a pensar que es absolutamente necesario que en España haya responsables políticos y altos directivos públicos preparados y formados en la disciplina de la Comunicación para conseguir el mejor impacto social.

La sociedad tiene derecho a invertir sus impuestos y a poner la educación de sus hijos y la protección de sus mayores en manos de gente responsable y preparada. Tenemos que estar representados en Europa y en los ámbitos internacionales por personas de talla y de calidad personal y profesional. No debería ser una suerte (que tampoco la tenemos) sino un derecho. No votamos a patanes de feria sino a grandes gestores. Que lo demuestren y que sepan contárnoslo: ‘Yes, we can’.

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