¿Cómo interpretar este estrepitoso fracaso?, ¿qué falló? En mi modesto parecer, el no prever las consecuencias que el efecto llamada podría tener a través de un medio tan poco previsible y controlable como es Twitter.

No es la primera vez que escucho que las redes sociales las carga el diablo y que es innegable su faceta como arma de doble filo, pues no conocer su alcance y repercusión puede provocar serios y graves problemas a la imagen y reputación corporativa. Y lo mismo ocurre al adentrarse en ellas sin una estrategia clara sobre qué se pretende conseguir con ellas y para qué las usamos.

Una cosa no quita la otra y que haya que tenerles respeto no significa que haya que tenerles temor, puesto que, con conocimientos suficientes y una planificación adecuada, las redes sociales pueden suponer un apoyo fundamental para la imagen de la compañía dada su inmediatez, naturalidad y espontaneidad.

De la misma manera que nos exponemos a las críticas tan dañinas y feroces en las redes sociales, también es posible que nos alaben, defiendan o recomienden si lo hacemos bien. Y mientras que resulta prácticamente imposible que un medio de comunicación tradicional nos elogie en una pieza informativa más allá de la objetividad –pues para eso se inventaron los publirreportajes–, las redes sociales tienen el poder manifiesto de cambiar el rumbo de la historia en una compañía si en un momento crítico alguien con muchos seguidores, un llamado “influencer”, rompe una lanza por nosotros, o si la rompe alguien de nuestro círculo de confianza de amigos y familiares.

Por eso, la enseñanza de esta reflexión debería ser que, para no ir a por lana y volver trasquilado en el mundo online, hay que planificar y contar con una estrategia adecuada sin temor a los avances de la sociedad en red pero con respeto y visión de lo que se quiere y se pretende alcanzar.

Por  Ana Pereira, , Consultora Senior de Estudio de Comunicación. 

@anabepereira

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Los profesionales que nos dedicamos a la gestión de crisis de imagen sabemos –y esto no es nada nuevo- que sólo hay dos clases de empresas, las que han sufrido una grave crisis y las que van a sufrirla. La presencia de la crisis es inherente a la actividad empresarial e institucional y los tiempos que corren no hacen nada para mejorar ese hecho, antes bien, todo lo contrario. Cada vez es mayor el número de stakeholders o grupos de interés ante los que las compañías tienen que rendir cuentas y cada vez es más grande la capacidad de Comunicación de cualquier grupo, incluso de un solo individuo, gracias a las redes sociales.

Sin embargo, el estudio de Freshfield llama la atención sobre un hecho que podría ser esperanzador o para echarse a llorar, según se mire. Me refiero a que, según la encuesta, en el 58% de los casos, las crisis no son súbitas e imprevistas, antes bien, dan un aviso de su inminencia con días o incluso meses de antelación. Sin embargo, más del 40% de las empresas  no tiene preparado un plan de actuación cuando la crisis finalmente eclosiona.

El resultado de esto último es que, según la encuesta internacional, las empresas tardan una media de 21 horas en emitir un comunicado capaz de dar respuestas a las expectativas de opinión pública y grupos de interés. Un plazo de por sí excesivamente largo que, en el 18% de los casos, se prolonga incluso más allá de las 48 horas.

¿Pero qué repercusiones tiene esta forma de actuar frente a una crisis? Quizás una respuesta concreta la podamos encontrar en un estudio previo de Freshfields sobre el  impacto de las crisis reputacionales graves en el valor de cotización de las acciones. De él se desprende que generalmente hay un margen de entre 24 y 48 horas durante el que la reacción de los mercados financieros a la crisis es limitada. Según los datos, menos de la mitad (48%) de las compañías afectadas sufrió una caída en el precio de sus acciones el primer día. Este porcentaje subió a un 54% a los dos días. Transcurrido un mes la tendencia negativa ascendía y ya seis de cada 10 compañías se veían afectadas. Lo peor del caso es que, transcurrido un año, más de la mitad (53%) de las compañías no había recuperado el precio de las acciones previo a la crisis.

No sé si todos los gestores empresariales conocen estos datos pero estoy casi seguro de que la mayoría los intuye. Pese a eso, sigue habiendo un número considerable de compañías importantes que tienen una preparación escasa o inexistente para afrontar la vertiente de Comunicación de las situaciones de crisis. ¿Qué causa puede justificar tal carencia? Yo personalmente hablaría más de sinrazones que de razones: falta de recursos para desarrollar los planes, falta de conciencia sobre el riesgo potencial inherente a la actividad, falta de asignación presupuestaria… todas ellas son endebles y creo que ninguna puede resistir una simple pregunta que habría que realizar después de que una crisis suceda: ¿cuánto dices que valía ayer tu empresa?

Por J. Alberto Mariñas,  socio de Estudio de Comunicación Madrid.

 @amarinas

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La puesta en marcha de ésta ha coincidido en el tiempo con la denuncia realizada por el parlamento británico que llegó a calificar su estrategia fiscal de “inmoral” y “un insulto para las empresas británicas que pagan sus impuestos”. Quizá (o no) para hacer frente a estas críticas, bajo el hashtag #SpreadtheCheer (extiende el grito) quiso movilizar en la red mensajes positivos y buenos deseos navideños y asociarlos a su marca. Pero, explican las noticias, obtuvo una reacción contraria y la red se llenó de mensajes críticos con las políticas fiscales y de empleo de la marca.

Lo ocurrido con esta Compañía ilustra muy bien cómo es necesario que las acciones de comunicación online y offline han de estar perfectamente integradas en la estrategia global de la empresa, más si cabe en una situación de crisis como ésta. El establecimiento de un Plan con unos objetivos específicos, unos mensajes claros, un calendario adecuado y unas acciones que lleguen a todos los públicos mediante todas las herramientas de comunicación a nuestro alcance son esenciales para conseguir nuestros objetivos y reducir el impacto que una situación de crisis puede tener en la reputación de nuestras compañías.

Intentar abordar situaciones de crisis con planteamientos inconexos o establecer acciones que no tengan en cuenta lo que está ocurriendo en el contexto general de la Compañía puede generar un resultado con el que no contábamos.

Por Gerardo Miguel, consultor senior. 

@GerardoMiguelb

Foto: Flickr

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Prnoticias, 20/11/2012.- Las redes sociales han dado una vuelta de tuerca a las tradicionales crisis corporativas con la configuración de un nuevo escenario mediático. Una especie de corral de comedias simultáneo en donde los problemas que pueden aquejar a una empresa, la queja de un consumidor desairado, un rumor sin fundamento o las críticas de un determinado stakeholder pueden alcanzar una espiral de impredecibles consecuencias. La información se multiplica, los canales y los agentes también. La situación me evoca el recuerdo de la genial tira cómica del inigualable Ibáñez, el patio de vecinos de 13, Rue del Percebe, en el que los comentarios, vicisitudes y trifulcas de los habitantes de este esperpéntico microcosmos se interrelacionaban y se retroalimentaban entre sí. El bufido de la vecina del ático se propaga hasta la mancomunidad cercana y regresaba reduplicado y todo el vecindario se enteraba de que la pizpireta habitante del  tercero derecho había recibido una visita masculina.

La propia naturaleza de las redes sociales confiere a las crisis empresariales unas características propias que las empresas deben conocer con el fin de contrarrestar o atenuar los perjuicios a su imagen. Estas son sus principales características:

1. Rapidez: Como en 13 Rue del Percebe, los problemas, la desinformación o los rumores en las redes sociales se propagan a la velocidad del rayo. El escrutinio público es inmediato, desbordando la capacidad de respuesta de muchos departamentos de comunicación corporativos, cuyas estructuras no están diseñadas para afrontar este tipo de situaciones o no cuentan con el asesoramiento adecuado. La protesta en twitter de un consumidor insatisfecho puede convertirse en una protesta pandémica.
2. Globalidad: las crisis no conocen fronteras. Un conflicto menor, con una repercusión aparentemente limitada o circunscrita a una zona o región muy localizada puede convertirse en un conflicto global debido a su expansión descontrolada.
3. Máxima visibilidad: Si en la era de los medios tradicionales una empresa aquejada por una crisis podía consolarse pensando que esta, confinada en las páginas salmón de los diarios económicos, podía pasar desapercibida para alguno de sus públicos objetivo, en la era de las redes sociales esto ya no es así. Los problemas se magnifican y se exponen y “todo el mundo se entera”.
4. Máxima permeabilidad: las fronteras entre las redes sociales y los medios tradicionales se difuminan. Todos participan de todo.
5. Permanencia: los problemas en las redes sociales parecen escribirse con tinta indeleble. El Sr. Google nunca olvida. Aún después de la resolución de un conflicto, sus vestigios quedan al alcance de un golpe de ratón de cualquier cibernauta que hace una búsqueda en la red, no importa el propósito que le guíe.

 Hasta aquí los rasgos que pueden convertir una crisis en Twitter, Facebook o Youtube en una verdadera pesadilla. Pero las redes sociales ofrecen también oportunidades para las empresas que se esfuerzan por gestionar la comunicación de crisis en esta especie de patios de vecinos universal:

6. Son detectables y se pueden cuantificar: existen abundantes herramientas de gestión para el seguimiento y monitorización del ruido o buzz, con el fin de conocer todo lo que se dice la compañía en la web 2.0 (redes sociales, plataformas multimedia, microblogs, foros de debate, etc) y cuantificar su impacto.
7. Permiten el diálogo: las redes sociales ofrecen la posibilidad de interactuar, de responder a las críticas. Lo importante no es haber cometido un error sino poder disculparse y recuperar el crédito perdido.

Las empresas han de ser conscientes de esta nueva realidad y deben contar con los medios adecuados para afrontar una crisis en las redes sociales. Para ello no existe otra estrategia que la preparación y la planificación meticulosa. Deben contar necesariamente con una estrategia global en internet, integrada en su estrategia general de comunicación. En dicha estrategia, que deberá diseñarse a partir del estudio previo de su huella digital, ocuparán un lugar clave el seguimiento y monitorización constante del ruido y un manual de comportamiento en redes sociales, que fije las pautas de actuación en una crisis ante críticas, comentarios ofensivos y  defina los mecanismos de respuesta. Y debe tenerse en cuenta también tres recomendaciones clave: Reconocer el error, responder con agilidad a cualquier crítica y ser transparentes. Si la transparencia es clave en cualquier crisis empresarial, lo es más en las redes sociales. La impostura, el doblez o la simulación se transparentan más, valga la paradoja.

@alazaro_m 

Puede leer el artículo en la página de Prnoticias o descargar la reseña.

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